你能清楚定義020嗎？解密中國大陸O2O的發展現況(下)

特約記者 陳薪智 行銷案例, 行銷趨勢
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中國O2O的三大階段發展

不過也隨著中國線上線下融合程度逐漸加深，可以把O2O的演變區分為三個階段階段。第一階段：O2O模式出現；第二階段為初步融合階段；第三階段則是線上線下全面融合階段。

目前中國大陸O2O商業模式，正式邁入初步融合第二階段，也就是越來越多團購網站，開始朝向本地生活服務平臺轉型。

至於要邁向第三個線上線下全面融合階段，那就必須打通O2O把門市和門市之間的行銷資訊、客戶資訊、商品資訊、訂單資訊、物流配送、服務資訊等內容互相串接。也需要網路平臺與企業原有業務流程、資訊系統、資料平臺對接，並優化提高訂單管理能力。

階段一　O2O模式出現
概念：服務行業線上團購模式興起及快速推廣
特質：零售業線上線下分業經營
演進：攜程成立於1999年，是中國最早採用O2O模式的企業；2011年，O2O模式開始在中國大規模興起。
案例：電商網站快速發展，阿里巴巴、當當網上線，此階段主要為純電商企業

階段二　初步融合階段
概念：團購網站朝向本地生活服務平臺轉型
特質：傳統零售企業開始佈局電商業務
演進：2012年團購退潮，團購網站開始向本地生活服務網站進行轉變，這就進入了中國O2O模式的發展階段
案例：2010年傳統零售企業開始運營網上管道，但門店和網店仍是獨立運營階段，往往只推出一些特供線上的商品

階段三線上線下全面融合階段
概念：本地生活服務平臺強調提升增值服務
特質：零售線上線下全面融合，以線上線下同價，和資訊即時共用為特徵
演進：O2O模式趨於成熟，餐飲、交通、票務等領域滲透率高；傳統行業採用互聯網資訊技術，不斷創新業務模式，滲透到物流、食材、家裝等領域
淤：生鮮O2O及物流配送，進一步推動零售O2O發展。線上線下同款同價，線上發揮流量、行銷、互動優勢，門店方面偏重服務和體驗。線上線下、門店和門店間各方面資訊共用。互聯網平臺與企業系統全面對接，門店全面電子化

目前中國大陸O2O發展現況，特色為渗透领域越来越多。團購網站可說是中國大陸最早期O2O模式，2010年團購網站興起，大量團購網站相繼上線。除團購外，各種分類資訊網站、點評類網站、訂餐類網站等紛紛嘗試O2O模式。

後來隨WiFi、雲端計算、大數據、DSP、LBS、行動支付、行動客服等技術不斷發展，也成為發展O2O的重要推波助力。

圖片來源：iResearch

中國大陸網路產業在O2O布局現況

觀察目前中國大陸網路產業，在經營O2O全通路方式有四大方向。第一，網路企業透過自己建立的行銷平臺（如微信公眾號）或提供協力廠商電商平臺，服務傳統零售企業，有利於其開拓線上市場，同時有利於自身線下市場的開拓。

第二，利用網路進行使用者資料的獲取與分析，達到精準行銷成果。第三，配合無線網路高度發展，推出基於位置的精準推播和服務，如各種外送服務。第四，線上線下會員體系打通，提供客戶關係管理、體驗管理以及金融理財等全方位服務。

但如果是傳統零售企業在佈局O2O，則又是透過其他四種方法。第一，建立線上平臺，鼓勵消費者線上下單、支付，到線下店體驗、提貨，如蘇寧易購。第二，提供就近門店配送，自提，退貨服務，如綾致集團、拉夏貝爾等。

第三，店內鋪設免費無線網路，消費者可根據推送資訊，自由選擇櫃檯購買或線上購買，如梅西百貨。第四，虛擬展示節約門店空間，同時門店更重視消費者體驗轉型，如蘇寧雲店。

中國重點網路企業布局O2O，圖片來源：iResearch。

中國大陸網路企業在O2O布局模式

管道 線上
模式 提供行銷平臺線上線下流量互補 獲取和分析使用者資料 搭建無線網路，基於位置精准推播 線上線下會員體系打通
說明 傳統零售企業在電商平臺上開展網購業務，包括協力廠商平臺上各類品牌旗艦店、自建電商平臺等，有利於開拓線上市場。 線下門店會員資訊與互聯網企業，如淘寶、天貓，會員做匹配，以分析用戶行為習慣等，作為精准行銷的基礎和依據。 所在地附近的消費者由手機LBS引導至店；最新的動態，購物、活動參與、優惠券分發等。 會員體系打通，通過線下掃碼的方式，與線上同步進行優惠補貼，還可實現線上下單線下取貨。有利於企業進行用戶管理及維護。
管道 線下
模式 門店自提、配送 門店安裝、服務線上購買線下退貨 掃碼支付、掃碼溯源 虛擬展示
說明 線上下單可實現線下取貨，或者就近門店配送：利用移動定位功能或根據配送位址，聯手找到離消費者最近的線下門店，再通過本地快遞公司上門收件，實現就近門店發貨，為消費者提供當日達或次日達配送服務。 打通線上線下服務，實現家電送裝一體；網購服裝，到店試穿，不合適直接退貨或網購服裝只需到店出示網上訂單，便可直接退換貨；以及其他服務，例如：佰草集門店還可以給消費者提供皮膚測試。 提供手機支付、二維碼支付等創新支付方式，為消費者提供便捷服務。另外，二維碼識別商品來源，辨別真假。 門店可設置導購屏，消費者到店可在電子屏上查看店內爆款的線上銷售和評價情況；或通過導購App購買商品，彌補線下門店物理空間對貨品的局限，大大提高店鋪坪效。

中國重點網路企業布局O2O，圖片來源：iResearch。

作者資訊

特約記者 陳薪智
特約記者 陳薪智
記者生涯主跑科技、電商、網路行銷產業，採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO、新創企業創辦人、專業經理人。撰寫文章散見各類媒體，三立新聞、蘋果日報、聯合新聞、風傳媒、DIGITIMES、數位時代、CIO經理人、Meet創業小聚、癮科技、Cmoney、La Vie行動家、SmartM、品牌志等。品牌主或創業者，你想分享故事，歡迎來信接洽合作： [email protected]