本文由《書傳媒》授權 DGcovery 編輯、發表，原文出自《用行銷改變世界》。
經營社群，究竟有哪些事要忙？也許有人會說：「把貼文寫好，拍出美美照片，下點廣告，幫品牌創造一點人氣，回覆網友的私訊。」然而「Motive商業洞察」許子謙、米卡卻認為：「若從內而外去探討社群行銷的本質，我們會說寫貼文、做圖、下廣告、回留言、辦活動這些只是最後呈現出來的事情，雖然它們會花掉且佔去行銷人大把的工作時間，可卻只是社群經營的冰山一角。」
他們的著作《用行銷改變世界》一書就強調，要讓消費者認同、喜歡你的品牌，不能光只做好水面上的事情；實際上，水面下的工作才是最關鍵的核心：
真實消費者的意見 VS 按讚數，哪個更重要？
「星巴克推出的櫻花口味拿鐵，是我朋友給他們的靈感！」想想看這句話或這件事發生在你身上，是不是有點酷！或者「我上次寫信給麥當勞，建議他們可以來賣 XXX，結果真的上市了，還收到一封感謝信」你覺得這個消費者，會不會把這件「豐功偉業」跟親友宣傳個一百次？
當粉絲對品牌的忠誠度越高，就會有一些人主動幫品牌說好話、給予建議，甚至當品牌有困難時，還會伸出援手幫助這家企業。當然那些討厭的 Hater、酸民、對企業的抱怨等等，就像電影裡頭的反派角色一樣，也是必然會存在的。不過換個角度想，有句俗語叫做：嫌貨者才是買貨人。面對負評的時候，先別生氣，用真心跟智慧去面對就是了。
幾年前我曾經擔任臺灣手機品牌的數位行銷顧問，其中一個任務，需要在網路上觀察品牌的正反兩方意見。這個品牌的擁護者跟酸民都不少，但該品牌面對負面言論的政策始終是：「如果有人開罵給負評，官方永遠不回應，等擁護者自動幫忙護航。」可見品牌忠誠度對品牌來說，是多麼有用的一件事。
那時我們將正反兩面的網友意見都收集起來，分門別類的整理與建檔，並交給各部門在例會當中討論。因為這項任務是每天二十四小時監控，如果發現一些需要即時處理的問題，也立刻發出會議通知，往上呈報。我們做輿情收集的前提是：就算是很細微的聲音，都可能是影響企業的好意見。認真的品牌經營者會想要獲得真實消費者的意見，而不是好感度上昇幾個百分點，按讚數多了幾百個，這種很虛幻的結案數據。
但，不關注這些還好，一旦開始關心起網友，問題卻來了。因為輿情並沒有一個集中處，而是非常分散在討論區、BBS、部落格，或是每個人的個人 Facebook 裡。
試想一下，連自家員工都不見得願意對公司發表意見了，網友更沒有義務跟責任。因此，不管網友對品牌是給予好評或負評，都只會發表在自己的社群；不論是買到爛東西，遇到爛服務，或情況反過來，當品牌給予他們正面情緒時候，都不見得會去公開的地方留言，甚至不會想去品牌的官方網站或粉專留言。因為我們發文的目的只是跟親友們抒發感想，並試圖創造感染力而已。
而且網友們也會認為，這些品牌社群都是小編或工讀生在管理，這些公司員工對我們的意見並沒有直接決定權。不然就是留了言也只會得到官方說法，難以解決問題，反而讓粉絲覺得自己沒有被關心。
在幾年前，我們還必須仰賴大量程式與人力到各大論壇社群爬文，才能得到這些被「藏起來」的聲音，其實這麼操作的成本頗高。但近幾年，我們是透過社群偵聽工具，去自動監聽網友經常發言的平臺，挖掘內容，自動爬文，並分析網友提到的品牌關鍵字。
「星巴克點子」（My Starbucks Idea）：拿網友意見來幫自己賺錢
除了成立專屬的社群監聽團隊，我們也可以參考星巴克的做法。我稱為：拿網友意見來幫自己賺錢。
星巴克自2008年開始，便成立了可以讓粉絲暢所欲言的官方討論區：「星巴克點子」（My Starbucks Idea）。該討論區沒有特別嚴謹的規則，而且允許網友們各式各樣的意見跟抱怨，包括：另個品牌的咖啡豆比星巴克好喝又更便宜；或是：能不能讓某款假期限定的星冰樂重新上架等等意見。
星巴克點子這個網站，是透過：Share（分享想法）、Vote（投票）、Discuss（討論）、See（瞭解星巴克對idea的執行狀況）四個步驟。主動讓消費者參與這家企業的現在跟未來，例如口味餐點的建議、申訴抱怨、各種項目改善等等。這個討論區除了具備客訴功能之外，更創造出一個能夠針對消費者想法進行改變的企業，對品牌絕對有更大的價值。
像「可重複利用的紙杯」、「塗鴉活動」、「免下車」、「可用手機付費」、「忠誠會員的生日優惠」、「數位集點」，等等都是消費者提出來的點子，消費者也因此更加喜愛這個品牌，認同星巴克是個願意傾聽大眾心聲，會為了消費者而進步的企業。
然而，將網友意見聚集起來並加以實現，在執行上並非易事，這需要非常龐大的管理流程以及額外的成本。因此星巴克採用了客戶意見平臺，讓網友可以在十三個類別（從飲料、服務到裝潢）中提出想法；同時，也成立了一個由四十位創意夥伴組成的管理小組，主動加入社群，負責指導並推動這些點子。
社群經營不只是「貼文+廣告+客服」
建立一個跟消費者溝通的管道，對品牌來說並不是難事；但組織要有魄力去調整內部流程，而非只是決定採用哪個工具，社群經營更不能只是由某幾個比較懂網路的員工來執行，或簡簡單單丟給客服部門去處裡。
如果這種以彙集民意為導向的網站，只由一個部門的人力來管理，其實是會出問題的。因為他們不可能熟悉公司各個部門的業務範圍跟方針，所以很難判斷這些點子跟意見是否要繼續下去，或是否容易推行。因此星巴克的四十人小組分別來自公司內的各個部門，個個各有專長又可以互相支援，並擔任不同項目的版主。
我們曾訪問許多企業，在傳統思維的企業裡頭，通常只會指派一位員工，或讓外包廠商來負責社群溝通。例如我們曾嘗試性的在ASUS、HTC、味全等臺灣品牌的官網或粉專留言，他們多半只會說「謝謝指教，感謝您的留言」，然後你的聲音就消失在茫茫「網」海裡了。
你有沒有遇過一些消費者，會私下提供你一些意見，主動跟你討論品牌的事情？其實我問過幾個品牌主，他們通常只會記得那些客訴抱怨或比較負面的事。
很多企業在社群只懂得積極處理客訴，因為客訴會導致負面情緒，倘若處理不好便相當容易蔓延開來變成媒體負面議題。但如果是「對品牌的建議」，負責處理留言的公關部門或是照著指導手冊行事的客服人員，並不容易把網友的意見上呈，更不可能進入討論程序；又或者，我們聘請了一位很熱情的員工來管理社群，但主管卻認為把貼文跟廣告弄好就夠了。這些都大大限制了社群的可能性。
星巴克為了讓企業成長，轉型，提昇業績，提高競爭力，或大幅甩開對手、炒新聞、提高消費者好感度……不管真實目的為何，或許以上皆是。從星巴克自內部各部門徵召了四十位夥伴轉任星巴克點子網站的負責人，他們的共通特色，是對自家企業充滿熱情。在社群平臺上頭，以各自擅長的領域跟身分，努力讓網友的好點子被實現，設法讓消費者看見星巴克的改變。
還以為社群經營只是「貼文+廣告+客服」嗎？星巴克點子網站持續經營了十年，每年都會收到上萬個網友的意見，當中若有 1% 略具參考價值，就有上百個創意。這對企業來說，根本就是個無限智囊團！投資了十年的時間跟四十人的團隊營運成本，對絕大多數的品牌來說，的確不可思議。直至 2018 年關閉，結束長達十年的超級任務。現在雖然還是可以提供建議，不過是單向的，也不開放討論。
想要網友主動貢獻點子，你必須先帶著一股真心誠意並且渴望提昇自己，面對批評時先別生氣，也別只是安撫或解釋，而是傾聽與設身處地，佐以 120% 的服務熱誠，以及一些讓網友喜歡你的條件。雖然有點難，但我相信絕對可行。
容我再舉個真實案例，網友 Sandy 說：「我上次在星巴克的官網留言，要他們復刻一款已經停產的星冰樂口味，結果一個月後他們回我這個點子很棒。在一個月後，我也真的在門市裡重新買到了！」
消費者被喜歡的品牌如此重視，你覺得他們會不會開心到爆？
主圖來源：pixabay
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