▌本文取自 Medium，由作者陳思傑授權《行銷人》網站編輯、轉載，原文發表時間為 2018 年 9 月 10 日。
為什麼要寫這篇呢？老實承認，就是我們團隊這幾天有點陷入靈感枯竭期，在想社群內容跟行銷提案時腦袋總是有點卡關啊啊啊，於是我就開始研究有沒有更好的「創意發想方法或工具」，能幫助我們在討論時更有效率，不會陷入死胡同。今天就要從 3 個部分來聊聊我們團隊發想討論時會使用的小工具 — 「內容配方矩陣」：
1.怎麼操作「內容配方矩陣」
2.實際應用「內容配方矩陣」
3.創意發想 SOP 的盲點
第一部分、怎麼操作「內容配方矩陣」？
先前聽過我講課的朋友，可能有聽過我們團隊之前使用的內容發想方法：「內容配方」 — 列出「這次要溝通的產品訴求關鍵字」以及「目標客群的相關關鍵字」，然後去想怎麼結合，由於今天我會直接介紹這個方法的加強版，所以「內容配方」的操作細節我就不完整說明了。
但這招在大家剛好腦袋狀態都不好的時候，我們常常會在白板上寫了一堆關鍵字後，一群人看著白板發呆，因為在列出關鍵字之後沒有一個明確的流程幫助我們繼續往下發想。因此我開始查其他資料，看看有沒有補強流程的方法。
結果我發現日本一位資深廣告創意總監 小西利行早就提出了一個創意發想方式叫「白三角筆記法」，這跟內容配方的原理基本上完全是一樣的，而且它還多了「亂數把關鍵字組合，強迫繼續往下發想」的步驟。於是我綜合了這些作法的概念，把這套流程再稍稍強化了一下，作了一個新的點子發想小工具，姑且就叫它「內容配方矩陣」。「內容配方矩陣」大致上可以分為 5 個步驟：
Step 1：確定這次要溝通的產品，列出 10 個這次產品要溝通的行銷訴求、或產品特色的相關關鍵字。
Step 2：確定這次主要溝通的目標客群，並列出 10 個這次目標客群會有共鳴的相關關鍵字。
Step 3：把這兩組關鍵字填入 10 x 10 的矩陣中，每一格代表要結合對應的兩個關鍵字，總共會有 100 個不同的組合方式。
Step 4：參與討論的每個人看著矩陣，輪流提出想到了哪一格的結合方式，結合出什麼樣的 idea。
Step 5：最後大家根據這些產出的點子雛形，繼續往下發展出完整的內容。
這邊解釋一下每個步驟的意義，列出兩組關鍵字是為了確保這個內容同時有考慮到「產品要溝通的訴求」以及「消費客群會有共鳴的點」。
那為什麼我建議列出「10 個」關鍵字，而不是列出越多越好呢？
首先，這 10 個關鍵字可以是團隊討論淬鍊出來的，剔除一些可能太有爭議而不能使用的關鍵字。再來，10 x 10 有 100 個點子組合了，再多反而會讓團隊很難聚焦。在發想目標客群有共鳴的關鍵字時，如果我們已經確定要做的主題方向，比方說要做「中秋節」這個主題，我就會直接列出中秋節相關的關鍵字去跟產品相關關鍵字結合，這樣也能有效限縮關鍵字的範圍。
而 Step 4「結合」的方法也很多種，最簡單的就是「加法」和「減法」。比方說，當我要想如何結合「高畫質」和「老闆」兩個關鍵字時，加法就是想：高畫質加上老闆，會有什麼可能性？減法則是想：如果高畫質的世界裡沒有老闆，或是只有老闆本人沒有高畫質，會產生什麼可能性？內容的切入點就可能會有「畫面逼真到連老闆都相信你人在公司」或是「老闆看不到的你可以摸魚，但你要看的電視畫質可不能摸魚」等不同的方向發展出來。
第二部分、實際應用「內容配方矩陣」
好，聽起來好像也不難，那我們現在就來實際應用看吧！假設我們今天要做一篇貼文宣傳一台「4K HDR 高畫質、低藍光的電視」，目標客群是「上班族」。這台電視相關的產品關鍵字有：4K、HDR、逼真、高畫質、明暗細節、護眼、低藍光…等等。而上班族會有共鳴的關鍵字有：老闆、報告、加班、Friday Night、加薪、同事、辦公室、下班、Monday Blue … 先不要想太多，完全憑直覺列出來就好。如果是團隊討論的話，可以請大家先各自聯想完關鍵字後，再蒐集整理。
接下來，我們把這兩組關鍵字填入矩陣中，開始輪流思考每一格要如何「結合」兩個不同的關鍵字。當然不用 100 格全部都想出來，盡力就好。比方說：
1.【4K + 加薪】 加薪 4K 不如還不如換台 4K 的電視有感。
2.【HDR 看清楚畫面明暗細節 + 同事】 能看清楚畫面明暗細節有什麼好處？就像讓你能看清楚在老闆眼前，哪些同事很黑、哪些同事很白。
3.【低藍光 + Monday Blue】 這台電視連 Monday 的 Blue 都可以過濾，讓你回家追劇有好心情。
4.【低藍光 + 同事】 下班你不想看到的東西，除了機車的同事，還有已經看了一整天的藍光。
5.【電視 + 辦公室】 把小編的辦公室位子改造成非常誇張的追劇空間。
上面這些都還只是貼文 idea 的雛型，實際上能不能成為一篇精彩的社群內容，還要考慮怎麼呈現、怎麼強化共鳴點等等，非常有可能點子雛型不錯，最後卻完全想不出怎麼呈現這個概念比較好。但至少，我們能靠著固定的 SOP 快速產出大量的 idea 原型，讓團隊成員們站在一個比較資源豐沛的基礎上，繼續往下想出完整的內容。
這次我是一個人發想，列出兩組關鍵字大概花了我 5 分鐘，想出 10 來個結合的 idea 大概花了我 15 分鐘，如果更多人一起討論我想可以更快想出更多點子。接下來團隊就可以針對其中大家覺得比較有意思的 idea 下去發展，比方說我覺得「低藍光 + Monday Blue，過濾掉 Monday 的 Blue」的點子挺有意思的，我就可以繼續發展成「請網友留言回答：最想過濾掉的 Monday Blue 是什麼？留言觸發 Chatbot，可以產出自己的專屬 Monday Blue 藍光過濾器」這樣的互動式內容。
第三部分、創意發想 SOP 的盲點
為什麼發想創意有時候需要 SOP 的輔助？其實最終能不能生出令人拍案叫絕的創意內容，仍然還是必須要依靠一些靈感、創意、以及討論時每個人當下腦袋的狀態好不好。但這個創意發想的方法跟流程，就是為了快速縮短前期的準備時間，讓大家不會總是從零開始發想。
然而，太過於相信固定的流程跟方法也會讓創意人員的思考容易有死角，覺得按照一定的步驟肯定可以就走出那條最佳的路徑，但工具只是輔助，很有可能最漂亮、最巧妙的點子根本就沒有出現在你的雷達圖裡、無法用正規的邏輯推導出來。工具可以做為團隊不知道該怎麼開始討論的「第一步」、或是當你完全沒有靈感時的浮木，但永遠不要覺得工具是唯一。
另外，使用「內容配方矩陣」有時候會一下子出來太多點子，也可能會讓我們覺得「OK了，已經想出夠多點子了，可以休息了」，而停下了繼續淬鍊出更好點子的腳步。
工具是死的，腦袋的是活的，有著「追求極限創意」的強大心態才能讓你就算只是使用一個簡單的發想工具，也能持續想出厲害的點子。
最後整理一下今天的三個重點：
1.「內容配方矩陣」就是把產品以及目標客群的兩組關鍵字結合，透過 10 x 10 的矩陣去發想每個關鍵字結合的可能性，用來快速整理出大量點子的雛形。
2.工具只是為了縮短前期的準備時間，但最後仍然需要靠靈感和創意來完成內容規劃。
3.要活用工具，而不是完全依賴工具，並且持續追求極致。
陳思傑
只要有人社群顧問執行長/ 客家小吵的吵爸/曾任臺灣吧行銷總監 。熱愛社群、熱愛行銷、有時候也熱愛畫圖，努力學習並分享一些有趣的社群想法！
主圖來源：unsplash
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