▌本文由作者王福闓授權《行銷人》編輯、刊登。
文／王福闓
數位時代崛起，人手一台電腦，搭配文書軟體，再加上各種投影設備，以及美輪美奐的發表場地，如何製作一份企畫書？突然之間，變成無比重要的工作能力。無論是哪一個行業，或者在校園，做分析、規劃、提案甚至建議與說明，要是上場的簡報，內頁沒有充滿圖表和精美的設計，內容似乎顯得缺乏說服力。
但是，一份精彩的簡報，真的就是一份理想的企劃案嗎？坦白說，重點不在「用詞」，而是實質的意義。
依據，國家教育研究院的雙語詞彙資料庫中，其實在不同學術名詞、辭書、公告詞彙，甚至不同的政府機構，他們對於「企畫」這個名詞，跟企劃相關詞彙和英文用法，並沒有絕對的一致用法和解釋。
更有趣的是，不少老師、顧問甚至公司主管，仍在意咬文嚼字，把｢企劃、規劃、計劃，英文都可翻為 planning 或是 plan，硬是要過度解釋，然後去曲解名詞的差異化，或是硬要在｢畫」與「劃｣之間，當作名詞與動詞的差別…
一旦停留在作文比賽或演講比賽的名詞解釋，很容易會忽略企劃的本質。以下就特別分享一下，自己認知的企畫應該是什麼？以及企劃應該具備的 4 大重點：
一、企劃的關鍵在於系統與邏輯
若是仔細想想，這幾千年來有許多重要的建築、城市發展、大型節慶或是像基督宣教、戰爭，都曾幾何時要先寫個企劃書才能執行？
所以，真正的企劃，在於將企劃者想要執行的項目，透過有系統、有邏輯的方式，讓所有參與者都能發揮功能，並達成目標。
因此，有系統代表可複製、有邏輯代表可以被具體執行。
二、清楚把握 4 字訣：起承轉合
不論是產品研發的商品企劃、包裝企劃，或是需要創意的廣告企劃、公關企劃，甚至是大學社團的活動企劃，重點在於具體將企劃的原因、目的和預期目標講清楚，做好企劃的起承轉合。
企劃 4 字訣：一開始的行銷目標是｢起｣；具體內容說明是｢承｣；問題與解決是｢轉｣；最後結果與效益是｢合｣。
如果企劃的範圍放大，包含了創立公司、品牌再造，國家跟城市的整體創新，企劃的時候，一樣掌握以上大原則，但在｢承｣跟｢轉｣的部分，可以加入更多具體思考，靈活調整順序。
三、簡報不代表企劃，只是一種工具
成功的企劃，在於預設目標是否能達成結果，所以古代要企劃一個偉大的建築，只要有建築本體的藍圖，但不一定有建築企劃書，但要舉辦一場大型慶典，需要有能力的主事者及相關人員，共同討論並將細節記錄下來。
以前並不流行做簡報，依然可以是優秀的企劃，簡報只是一種因時代產生的工具。好的企劃呈現，透過一場有目的的演講、一段有意義的表演，只要運用得當，都能正確地傳達企劃的內容。
四、範本和經驗都將過去，只有創新才有價值
當企劃的思維和能力，提升到一定程度的時候，下一步就是想辦法不斷創新。如果只有 5 分鐘，又該如何闡述企劃的內容和重點？不妨利用一張關鍵圖表，更可以清楚表達目標與效益。
做企劃，不可以只學會套用參考範本，這些能力在未來世代都是歷史。只有真正做過、走過的人，才可以內化成經驗，變成真正擁有創新思維的企劃者，就不必懼怕競爭者和抄襲者。
因此，簡報做的多漂亮不是重點。做好全方位企劃思考，沒有製作成簡報一樣可以成功。
擁有企劃的核心思維，就像握有上職場的利器
現在教育現場越來越僵化，常常看到學生用類似的範本，做出一堆毫無新意的 PPT 檔、WORD 檔，一窩蜂參加大同小異的比賽、花時間去考業界不一定重視的證照，甚至被廣告洗腦，以為幾分鐘就可以做出好簡報。然而，做好一個企劃必備的核心思維，像是邏輯思考、系統架構、創意發想等重點訓練，反而常常被大家給忽略了。
這幾年，院長在學校教授企劃課程，系上長官關心的重點，反而是能不能留下一些參考企劃書，而學生大多是關心容不容易過？這堂課會不會很麻煩？
只是，一堂企劃課，若沒有走過紮實的企劃訓練，等孩子們進到了職場，又如何握有利器，迎接各種挑戰呢？
然而，問題更多發生在高階主管，沒有受過正確的企劃訓練，在他們的改造之下常把一個本來有價值、會成功的企劃案，變成一個了無新意，極為平凡的成果。
10幾年前，院長曾經輔導某個公司，監督完成一個可執行的理想企劃，卻在不懂行銷的主管接手後，經過幾番折騰之下，最後落得無法執行。
因此，身為一個企劃人，若你越有創新與邏輯，越需要具備說服和堅持的能力。要不然，偉大的企劃構想，只能流於空想了啊！
做企劃，有了邏輯和創意之後，最後才是把企劃具像化。透過把抽象的簡報、書面報告，製作成讓人秒懂的圖像設計，對說服提案自會有幫助。努力讓自己走在更前面、看得更遠 ，才能創造出更有價值的企劃！
主圖來源：unsplash
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作者資訊
- 《中華品牌再造協會》理事長、《品牌再造學院》院長、《凱義品牌整合行銷管理顧問公司》負責人暨總顧問。曾任東和鋼鐵股份有限公司、一格台灣股份有限公司、馬玉山食品公司、台灣菸酒股份有限公司花蓮酒廠之專案顧問。
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