本文作者 劉治宏 為數位媒體【行銷人】創辦人/國際數位行銷協會執行長
台灣歷經 1970 年代的動盪，在政策推動與全球貿易背景下，奮進青年們開始拎著一只皮箱走全世界，憑藉著嚴謹的品管與研發生產的高效，成為許多知名品牌的合作夥伴。
數十年來，台灣產業雖然屢次面臨出走潮與大陸市場挑戰，產業實力基礎依然穩固，隱形冠軍輩出，藏身於全台各個角落。從半導體到螺絲，從面膜到保養品，從礦泉水瓶蓋到水龍頭五金，Made in Taiwan 的商品與零組件從未從世界舞台上消失。
然而在科技躍進的今日，企業生存運營規則逐漸被改寫，變與不變成為企業此刻最難下的決策。
數位轉型裡的行銷策略如何解
作為全球供應鏈不可或缺的一環，台灣產業的轉型浪潮自 1990 年代以來從未停歇，從 OEM、ODM 到現在異軍突起的 OBM，以強大的技術力結合設計，急起直追以往的代工品牌。
這些大方向是對的，但是世界知名的品牌早已累積數十年甚至百年，想要在短時間內急起直追、甚至迎頭趕上，除了加倍的努力之外，奇巧的策略才是真正能出奇制勝的關鍵。我認為這個策略的核心，就是「數位化」。
我這邊所要講的數位化並不是硬體上的更新，也非製造系統上的升級，而是在行銷與品牌策略上的數位化，也就是各位可能既熟悉又陌生的數位行銷、網路行銷。
網路、科技與物流，改變了跨國間的商業運行模式，對大企業而言，阿里巴巴、亞馬遜等大型國際平台，開啟企業用網路做跨國生意的第一扇大門，忙著在各大平台上架、開店。
又隨著網路廣告與社群如 Google、Facebook 的活躍，廣告投放與設立粉絲團成了企業的必備，覺得漁網放好了以後，後續的營運就能交給業務團隊處理，彷彿只要開了店、請了小編經營粉絲專頁，或是找外部的代理商投放廣告，訂單、詢價就一樣會在網路上會源源不絕。
然而，數位行銷的本質並不單純只是為了新增線上通路，其更大的價值是透過網路與消費者產生互動，在消費流程中給予消費者獨特的體驗，同時藉此獲取消費者行為數據，並透過分析反饋成為產品開發、市場定位與客群喜好的基礎，驗證調整 STP，促使企業得以創新商業模式。
省去中間代理商的層層阻礙，以獲得更高的利潤。也因此，我認為數位行銷的目的雖然是行銷獲利，但更重要的是它能夠獲得的效益遠超過利潤本身。
數位行銷為企業組織運營帶來新考驗
雖然大數據，AI、IoT、區塊鏈之類的字眼看起來很遙遠，不過事實上這些都已成為企業營運與消費生活的一部分，正席捲你所屬的產業生態，許多管理者當然明白目前台灣正站在數位轉型的浪尖上，不過，企業到底要拿著衝浪板往前衝還是隨波逐流，端看管理者的遠見。
台灣產官學研早已先後開展數位轉型行動，在各自領域裡持續努力。製造生產端的部分，企業緊追各國工業 4.0，逐步推動智慧生產；在系統管控端，開發商也積極對接國際與台灣需求，研發客製化系統。
在人才培育端，資策會與工研院等單位，以及大專院校也投入資源開設課程。但在品牌行銷端，目前仍由企業們與廣告代理商各自耕耘，踽踽前行。
也因此我認為數位行銷是台灣企業目前亟需開展的項目，同時也必須作為企業運營的核心策略之一。企業主在思考未來五年、十年的目標與願景時，必須將數位行銷的思維納入策略執行項目，並召集中高階主管一同參與願景會議，貫徹推動企業數位文化，以保證各部門具有共同目標且能夠跨部門協作。
跨部門協作同時也是數位行銷的「副作用」，在這個嶄新的領域裡，其所涉及的專業不再僅是單一部門，而是需要行銷、業務、生產、研發各部門的跨域合作，以及跨域人才的資源整合運用。
簡言之，數位行銷所改變的不僅是行銷模式、通路與技術，其對企業最大變革，首先考驗的是組織間的彈性。
做了不一定會成功，但不做一定不會成功
在行銷層面上的數位轉型，透過跨國的大型電商平台用流量協助大量曝光往往是企業認為最快的捷徑。然而，因各個平台所開放的數據及使用者資料權限之故，企業所能獲取的關鍵數據往往有限，要能更進一步的獲取消費者在網路上的所有足跡的訊息也因此更加困難。
此外，再加上對於數位行銷工具不甚熟悉，如平台的演算機制、廣告投放的規則與計算方式，以及過去並不夠重視行銷所能帶來的持續效益，致使許多企業在執行行銷上的數位轉型可說是窒礙難行，層層阻礙。
但你知道這個世界已經跟以前不一樣了，實體參展、實地拜訪都成為企業無差別的起跑點，在平台之外，架設專屬於自己的官網獲取數據、精確廣告投放才能瞄準客群、給予獨特的消費旅程、標榜品牌風格。
後續再透過專業項目分析，優化產品與服務體驗，以強化品牌形象。可謂從策略力、行銷力、產品力、溝通力、品牌力都透過數位的反饋得以升級。
根據多年操作數位行銷的經驗，我認為若現在企業不跨出行銷數位化的第一步，後面要追上難度更高。尤其是台灣的隱形冠軍與中小企業，若要想打好世界盃，不做數位行銷很難繼續拿到參賽權。也許現在你認為自己的東西很好，不需要廣告人家就自己會來買。
可是當你的採購商都用線上搜尋及比價的時候，找不找得到你、以及你在網路上透露的資訊是否足以吸引顧客點擊並了解進而詢價，就是你的企業或品牌能不能成為候選名單的關鍵。換言之，企業在網路上的戰場，佈局得怎麼樣了？
全球繼續趴趴走，數位行銷也要有
早年提著一只皮箱過海關的你，是否曾想過短短數十年間，能把你與企業送到世界各地的，再也不只是一條條行李輸送帶與交通工具，而是看不見也摸不著的通訊技術。
數位行銷的即時性、精準性、超越時空，甚至擁有 AI 的超譯優勢，雖然沒辦法取代人際間的溫度，但卻可以測量出全世界對企業品牌與產品的熱度。
面對全球化市場的衝擊與挑戰，台灣企業要如何保有優勢並持續站穩市場，成為這個世代用產業固守家園最重要的課題。
數位行銷雖然只是數位轉型中的一環，但相對來講也是企業最重要的突破口：創價獲益的效果最顯著，與合作廠商或消費者也能無縫溝通，打造線上線下的一致性，樹立鮮明的企業風格與品牌個性，有助於塑造產品與服務的無形價值，提升毛利率甚至發展出創新的商業模式。
衷心建議台灣隱形冠軍與中小企業，無論是 2B 或 2C，更甚者是 D2C（Direct to Consumer），在進行數位轉型的時候，莫忘行銷這個區塊，也許這裡會發展出企業出奇制勝的秘密武器。
首圖來源：Pixabay
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作者資訊
- 數位媒體《行銷人》創辦人、國際數位行銷協會執行長、宏林跨媒體總經理，專攻數位行銷領域，擅長協助中小企業老闆研擬數位策略，制訂整合行銷藍圖及獲利模式優化。
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