本文摘自今周刊《行銷靠故事 賣什麼都狂銷》。
大部分的時候，我們會認為消費者是先有需求，才開始找尋解決方案，進而去選擇。但事實上，是產生了問題，「有感覺」才會去做決定，接著再推理後才做出購買的決定。
這一整個過程是「認知」→「情感」→「行為」。
當我在義大利萊卡公司（LAICA）服務時，負責亞太地區的行銷和營運管理，我們主力推廣的產品線是「家用濾水壺」。雖然萊卡的體重秤在歐洲有超過 40 年歷史，不過在濾水壺市場算是後起之秀，品牌知名度還有很大的努力空間。
當「好產品」不等於「好賣的產品」
更大的挑戰是，萊卡的產品售價遠高於市場上的其他品牌，主要原因是投注可觀的資源在產品的研發與認證，成本居高不下。
雖然公司團隊成員都知道產品有多好，但是當我們面對經銷商和一般消費者時，就能很直接地體會到「好產品」和「好賣的產品」並不一定畫上等號。
第一年到杜拜參展（ Arab Health），看到中東許多地區的水質需要改善、市場潛力龐大，起初我感到信心滿滿。
不過中東的生意人一聽到價格都「敬而遠之」，往往產品的功能、製程都還沒介紹，他們就急著往下一個攤位去了。手上有再豐富、再客觀的資料，若是爭取不到客戶短暫的注意力，也毫無用武之地，這的確是我當時最真實的經驗。
來自義大利的業務主管 C，顯然面對這種狀況已經很有經驗，他採取不一樣的溝通策略。
賣濾水壺卻聊義大利超跑
一位訪客手上拿著好幾家廠商的型錄、資料袋，快步走向我們的攤位，我和 C 相視而笑，我猜我們兩人心裡的 OS 都是：「又來一位只聽價格、不聽產品的客戶吧。」
「嘿，你們的產品看起來都很有質感，請問是來自哪裡的品牌呢？」客戶被我們的設計吸引，主動過來打招呼。
「我們是義大利的品牌，你知道義大利有哪些『跑車』品牌嗎？」C 故意不談攤位上的產品，反而把話題拉到「跑車」去。
客戶回答： 「當然知道啊， 法拉利（Ferrari）、瑪莎拉蒂（Maserati）都是知名的義大利跑車，每天你都可以在杜拜的街上看到它們的身影呢。另外像是藍寶堅尼（Lamborghini），好像也來自義大利，對嗎？」
「答對了，你真是內行啊！」C 接著說：「現在汽車的外觀設計、烤漆技術愈來愈成熟，很多普通房車外表看起來也很吸睛，不過引擎和內裝大不相同。若是沒有深入了解，一般人恐怕無法理解跑車和一般房車的價差為何這麼大。」
客戶說：「那是當然的，你不去了解細節，怎麼可能知道『價值』在哪裡。」
用超跑引擎影射內在價值
聽到這裡，我身為 C 的銷售團隊夥伴，內心不得不為他「鋪梗」的功力鼓掌叫好。不直接談我們要銷售的產品，反而更容易爭取到客戶的注意力；不直接教育客戶，而是引導客戶自己思考，反而更有效地傳達我們要凸顯的觀念：價值。
C 順著客戶的話說：「你說的沒錯，很多產品外表看起來差不多，但是內涵不同，價值差異也天差地遠。不只是『跑車』，連我們義大利生產的『濾水壺』也是如此啊！
客戶露出會心一笑，卻也樂得繼續聽下去。C 接著說：「濾水壺使用的『濾芯』，就像汽車的『心臟』一樣，好與壞的影響非常大。喔！不過你不用擔心，我們的濾水壺雖然價格偏高，但是不需要『法拉利』的價格，很多人都負擔得起。」
此時客戶哈哈大笑，而我們就在輕鬆的氣氛下，把產品功能與特性詳細地介紹一遍。
我們的談話告一段落後互換名片， 客戶要離開前還特別提起： 「I like your story !」你說，這是不是一次成功的行銷呢？
用「法拉利畫面」占據腦跟心
在 3 天的展會期間，每一位訪客都參觀了數十甚至上百個攤位，不過我相信這一幅「法拉利」的畫面，會占據客戶的腦袋和心中一個位置，留下深刻的印象。就像事隔多年，我對這個法拉利的畫面依舊清晰一樣，這就是「給客戶一個畫面」的威力。
你要銷售的產品是什麼？它有什麼特色和賣點？這些恐怕都是次要議題。如果你可以先把那一輛「法拉利」找出來，許多行銷瓶頸都可以迎刃而解。
首圖來源：今周刊
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