▌本文由文案的美作者林育聖授權《行銷人》編輯、刊登，原文連結。
每天要發文的社群編輯、小編，可以說是現在最常寫文案的職位了，每天的發文都是一種考驗。有時候拿了一個好的素材，但是社群文案卻沒寫好，結果白白浪費了準備許久的素材。
還有許多電商的業績來自於每天的發文，社群文案寫不好，導流效果差，連帶業績跟著掉。更有經營自媒體的，總是努力產出很棒的內容，卻敗在貼文上，讓整個內容價值降低不少。
到底該如何寫好社群貼文，才能夠達成你的社群目的呢？
如果你有在經營臉書，而還找不到自己寫貼文的風格的話，那今天這一篇，就是你最該讀的一篇了。（此篇教學以Facebook臉書型式為主，Line、IG在精神上類似，但表現方式不同，請適度吸收調整)
臉書文案的撰寫，受限於其平台條件，因此要先考慮三個要素：
1. 推廣方式：主要分三種，個人、廣告、粉絲團日常經營。
2. 目的結果：基本兩種目的，互動、導流。
3. 素材型式：搭配的素材類型有純文字、圖片、影片等主要三種。
首先，我們依照貼文的結構來說明：貼文簡單的區分，可以用最方便的三個結構法：開頭、說明、結尾；三個目的分別是：停留、說服、引導。
一、開頭：
關於貼文的開頭，一直都是最困難的（每一種文案都是），因此有一半以上的文案都死在開頭，不是你寫不好，是開頭就篩去了一半閱讀的人。
別灰心，這不是你的錯，本來我們人生就會遇到各種不一樣的人嘛（拍拍）。所以開頭很重要的精神就是：不要試圖討好所有人。這是新手最容易犯的錯。因此要特別解釋一下。許多人只重視社群行銷的「病毒傳播」特性，而忘了社群行銷更重要的是分眾行銷、精準行銷的精神。
如果你寫個人人好的內容，那就是個平庸容易被忽略的內容。（當然，不討好所有人，也不代表你就要惹怒別人）所以你該寫的內容，都是對單一特定族群所說的內容，用他們理解的文字、話語、黑話、術語等，顯示你們是同一圈的人。
因此你在開頭時，就應該讓目標族群，知道你在對他們說話。
方法有二：
1. 問句開頭：問一個你們族群才會在意的問題。
例如：
面對懷孕媽媽們，問妊娠紋的處理問題。
面對職場新鮮人，問履歷表該怎麼寫的問題。
面對創業者們，問公司財務管理怎麼處理的問題。
當你問對了問題，問到他們正在煩惱的問題，那他們就有可能會停下來，想知道答案。
2. 消息開頭：說一個你們族群才會在意的訊息。
例如：
這次電玩展將會發佈更新消息，ＯＯＯ職業翻身機會來了！
新書將會教你們，在快分手時，該如何挽回對方的心。
把握轉職潮，最新產業職缺名額調查大公開。
你的消息，是專門給這群人看的，那他們才會特別注意，因為這是他們等待的訊息。再一次記得，開頭的精神，想吸引人注意，就不可以用「人人好」的開頭。而應該只面對你的族群，問或說一個他們在意的事情。
一篇開頭，決定了貼文的生死，而你的心態，決定了你的開頭。請好好記在心裡，社群行銷是分眾精準行銷，永遠討好你的目標族群就好。
二、說服
這階段的內容是許多小編、社群編輯最困擾的地方。但只要抓住精神，其實沒有那麼困難。頭過身就過，開頭建立共識後，這裡其實會簡單許多。
精神有三：
1. 要激發興趣，不要詳細無趣。
2. 要誠意表現，不要只是創意無限。
3. 要簡單好懂，不要複雜難解。
我們是要說服他相信我們說的，並不是要在這裡讓他成交或付錢。
因此我們可以運用這四種模式來做：
1. 條例化說明：
常用於商品特性的介紹，直觀好理解。
標準句型為：產品特性＋受眾好處。
例：
110公分大桌面，三台螢幕也放得下。
黑亮面鋼琴烤漆，展現你不凡的氣質。
防滑桌腳，穩固你的地位。
受眾好處不一定要直觀的，也可以是心理層面的，重點在於讓受眾知道你的特性能夠給他們什麼幫助。條例基本上3-5條即可，太多就變成流水帳了，放到商品頁再說就好。這裡只是為了激起興趣而已，因為條例都要放上你最有優勢的特色。
2. 簡敘式說明：
常用於事件描述，開啟話題的前言。
型式為：結論先寫，再寫原因，省略過程。如果你是個話題型或影片型的，用這模式會比較好些。
例：
人生，是循環的過程。
總有人在低潮時拉你一把，這是因為你曾經努力過的善緣，我們總無法知道人生什麼時候會遇到困難，只能在我們還好的時候，去幫助別人，這樣等到我們遇到困難，也就會有人來幫助我們了。
這些年我們遇到的事情，正好可以解釋這樣的道理：（連結）
先講結論，是勾起好奇的方式，就算沒有點進去看內容，也會因為認同或反對你的結論，而給予回應。或者可以放上你內容中最精彩的一段也可以。但記得要修整一下，把一些不必要的句子刪掉。
3. 故事型說明：
常用於說道理的內容，引人入勝的方式。
故事有千百種說法，因此這裡不特別舉例。
只是如果你想表達你的道理，不論是經營理念、產品開發理念、做人處世精神、生命的歷程等。那說故事一定是最好的方式，故事有情節、有情緒、有角色，容易有代入感與認同感。與其長篇大論，不如說一個，關於你怎麼會有這體悟的故事吧。
4. 無規律型風格：
這種常見於創作類粉絲團，如圖文作家，Youtuber 等。所謂無規律是指撰寫上無特別型式，比較依心情內容為主，著重在創作品上的呈現比較多。寫的時候也以自己的風格為主，但這類也能得到許多粉絲的互動，因為風格是最終的吸引力。
當你擁有風格後，那格式就是你自己定義的了。
會把這一項列出來就是要提醒各位社群小編、社群編輯們，不要忘了經營粉絲團的意義，是為了凝聚喜歡我們的人。
寫出自己的風格，才是在社群上脫穎而出的關鍵。
三、結尾
貼文的最後，我們一定要給粉絲行動的指引，不然我們辛辛苦苦寫貼文都沒意義了。
結尾一般有兩種：
1. 點擊某物
2. 精神呼籲
其中第1種比較容易理解，就是點連結、點讚點分享、或點留言寫字等等的。一般來說就是限時、限量跟馬上行動，這部份就要看你的目標是什麼，只需要明確的指引即可。這是大多數時候我們的目的。
第2種比較微妙一點，有點像是佈道的口號一樣，精神象徵。這在個人臉書貼文比較常看到，有時候就是抒發自己的心情，或講一下自己的價值觀而已。
但不管是哪一種，你都會該有每篇貼文結束後的行動。
你可以試著說一種精神的反思。
例：
- 寫了這麼多，希望看到這篇貼文的你，可以跟我們一起思考「愛的界線，能夠超越隱私嗎？」這問題。
- 說了一長串，但其實就是希望大家，能夠記得，過年，回家抱抱家人吧。
- 或許大家可以想想，如果今天意外，就在我們身邊，那我們可以怎麼做呢？
精神呼籲可以拉回觀點，增加你的貼文力道，並且讓你的內容更有價值與影響力。
不論1還是2，都要特別注意的是，願意看到最後的人，都已經是行動意願比較高的人了。
這時候他們只缺一點誘因或目標，就可以行動了。
所以如果你有優惠等等之類的，記得放到結尾再丟出，當作最後的推手，會比當作一開始的引導要來得有用。
結尾是人們抵抗力最低的時刻，趁這時攻下粉絲的心吧！
整體結構說完了，接下來是心法部份，有五個心法跟技巧是寫貼文可以注意的。
5個貼文心法與技巧
1. 引導閱讀而不影響閱讀。
貼文版面很小，因此避免再多餘的東西影響閱讀，尤其是許多小圖示那種，記得一行不要超過兩個，會非常干擾閱讀。
也不要加符號穿插在文字之中，盡量只出現在頭或者是尾即可。
範例如下圖：
許多為了表現活潑感的貼文，用了太多符號，反而讓人難以閱讀，這就是本末倒置了。
2. 想像這則貼文在你牆上的感受。
沒有人希望自己牆上都是廣告，因此你的廣告也該有意義跟限度。以及如果你的一篇貼文希望能獲得分享，那就該瞭解，這篇貼文會出現在別人牆上的意義。
每個人的牆面都是他自己的世界，他的朋友都會透過這面牆來決定他是怎樣的人。
所以一個人牆上如果老是抽獎文，那他的朋友也不會想看；如果牆上老是遊戲分享文，那他的朋友也會覺得他整天都在玩；如果牆上都勵志成功學，那朋友就會懷疑他是不是加入了什麼團體。
想像一篇貼文在你牆上，你會希望別人是怎麼看你的？
讓分享者覺得「分享這則貼文很有面子」。
這是我們寫貼文要有的體貼。
3. 長短不是重點，意義才是。
不要再相信寫文案要短一點這種話了。
只要任何一個瞭解廣告與文案的人，都應該知道，長文案效果比短文案要好。
除非他是一個不會寫文案的人。常看到許多對於失敗文案的評論，都是說：「太長了，看不完。」
但這是抓錯重點的評論，因為就算該則貼文寫短一點，也不會吸引人注意的，也會被抓出其他缺點，像是用詞不精準、目的不清楚等。但大家會直接說太長了，只是因為寫長，所以讓缺點更容易曝露出來而已。
關於這個問題，國內外許多大師已經做過無數次實驗，無一例外，長文案效果總是比短文案好。
不喜歡閱讀文案的人，連短文案都不會閱讀，面對這種人你不該寫文案，你該拍影片。但如果你寫文案了，那就把它寫好，不必害怕長度，而該重視撰寫的意義與橋段的安排。確保你每段字都有給到幫助，而不是填充版面的廢話而已。
以臉書貼文的限制來說，就是五行內要給他意義，讓他願意點下閱讀更多這件事。而不是你只能寫五行。
瞭解你寫貼文的目的，別被限制給迷惑了。
4. 創意是點綴，不是必備。
社群經營是每日的生活，我們不可能每天都過得很有創意，那反而就不是創意了。許多人寫貼文總想著這則貼文要有創意，尤其是外包公司要提案給業主時，也都是在煩惱這些。但事實上每天的生活才是重點，創意是偶爾為之才會有趣。所以不要在逼你的員工或外包單位，要寫出什麼有創意的貼文了，能夠每天好好溝通事情的貼文是更重要的。至於創意貼文，遇到特別活動再思考就好了。
社群是日常便當、創意大餐天天吃就會膩了。
5. 不糾結用什麼字，要思考用什麼切入點。
這點在寫文案上都是共通的，但卻時常聽到許多社群編輯、小編一直為此煩惱，像是不知道怎樣形容比較好啊，不知道怎麼表達比較好。如果用說話來比喻的話，社群就是每天的對話，不是演講場合或是報告場合的一次性。
每天的對話你應該是想今天要說什麼，今天想分享什麼，今天要解決的問題是什麼？切入點才是比較重要的。想法比說詞重要，心意比修辭重要。每個人在社群上，都是生活，我們把生活過得好，跟大家分享才是重要的。用文字去包裝出「假裝過得好」只不過是自欺欺人而已。社群文案是更精準地表達心意，而不是虛情假意。寫文案時，這一點心念，我們都要時常放進心中。
社群是我們的生活，不論是用臉書連接，還是用 IG，又或是之後的 AR、VR 社群等。我們離不開人，有人就有社群，我們總會出現自己的那一群。因此社群文案可以說是最貼近人們生活的文案，你要用心生活，你才能寫出走入人心社群文案。這也是為什麼如果你找外包社群文案，有些團隊很貴，有些則很便宜一樣，只需要執行，你就能看見其中用心的差別。
一個只是把社群當佈告欄發佈吆喝，一個則是把社群當成店面，細細打理店面的一切，招呼每一個客人到來。
這是我們看到最多社群編輯的不同。不論你是請人，還是外包社群，都可以看出這一點差別：有沒有用心把粉絲當成人對待。
這一篇要說是教學文，不如更像是勸世文。勸每一個經營社群的人，都把社群上的人，當成人對待。
如此，我們才能是真的「有人」的社群。
祝福你們的社群文案裡，都有感情的存在。
文案的美：林育聖
首圖來源：Image by Gerd Altmann from Pixabay
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