有價值的想法，要如何讓人記住？說一個大家都想幫你行銷的故事

｜本文摘自《黏力，把你有價值的想法，讓人一輩子都記住！：連國家領導人都適用的設計行為學》一書，由《柿子文化》授權行銷人摘錄、刊登、編輯。

本篇目錄

何謂黏力？黏性從哪裡來？先看一則故事：盜腎傳奇
再看第二則故事：誰毀了萬聖節？
讓概念產生黏性的六大原則

何謂黏力？黏性從哪裡來？
先看一則故事：盜腎傳奇

我們有個朋友的朋友時常去外地出差，就叫他大衛吧。
大衛最近到大西洋城和客戶開一個重要的會議，會後，他在搭機前還有一點時間，於是到當地的酒吧坐坐。剛喝完一杯酒，一位辣妹就上前來，問可否請他再喝一杯酒，他受寵若驚。「好啊!」他回答。

女子走向吧台，帶回兩杯飲料，一人一杯。他謝過她，啜飲了一口，接下來就什麼也不記得了。應該說，那是他最後記得的事。

再度醒來時，他已不知自己身在何方，正躺在旅館浴缸中，全身泡在冰塊裡。他驚慌地四處張望，試著弄清楚自己在哪裡，又是怎麼到這兒的。
接著卻發現一張紙條，上面寫著:「別亂動，打一一九。」浴缸旁的小桌上有一支手機。他拿起手機，用凍到麻木笨拙的手指撥一一九。奇怪的是，接線生似乎對他的處境不陌生。

「先生，請你慢慢、小心地摸摸看背後，你的下背部是不是接著一條管子？」他焦慮地摸了摸背後⋯⋯沒錯，有一條管子。
接線生說:「先生，請不要驚慌，不過您的一個腎臟已經被割走了，有一個器官竊賊集團在城裡活動，他們找上了您。醫務人員已經在路上了，他們抵達前，請您千萬不要動。」

你剛才讀到的是過去十五年來最成功的都市傳說。第一個線索是都市傳說的經典開場:「有個朋友的朋友⋯⋯」

你有沒有留意過，我們朋友的朋友的人生，似乎都比我們朋友本人的人生還有趣？
你也許聽過這個盜腎的故事。坊間流傳的版本有數百種，但一律都有下列三個核心元素：一、下了藥的飲料；二、放滿冰塊的浴缸；三、盜腎的關鍵句。

有一個版本是，一名人夫把妓女帶進他在拉斯維加斯的旅館房間，結果喝了被下藥的飲料。這是一齣關於腎臟的道德劇。

請想像你現在闔上本書，不再重讀，休息一個鐘頭後，再打電話給一個朋友告訴他這個故事，你可以絲毫不差地講完故事的機率很高。
你可能會忘記這位旅客到大西洋城是為了「和客戶開一場重要的會議」，不過誰在乎呢？重要的情節你都記住了。

盜腎的故事具有黏性，因為我們能理解、記得，日後也能轉述給他人聽。

如果我們相信那是真的，行為也可能從此改變— 至少不會再輕易接受陌生的辣妹或型男遞給你的飲料。

盜腎者的故事，即便只聽過一次，也能很容易的記住並輕易的傳達給下一個人。／圖：Unsplash

請將這個盜腎的故事，拿來與以下這段非營利機構發行的報紙描述作比較。

「社區總體營造自然而然地依據現行做法投入可樹立模型的投資報酬邏輯。」開頭是這樣的，接著文章論述道：「阻止資源流向文創產業的一個因素是，資助者提供補助時，往往以特定目標或範疇為訴求，以確保其負有責任。」

請想像此刻你闔上本書，休息一個鐘頭。事實上，你根本不用休息，也不要重讀段落，直接打電話給一個朋友轉述給他聽。祝你好運。

一個是都市傳說，一個是咬文嚼字但文筆拙劣的段落— 這樣比較公平嗎？
當然不公平，但有趣的地方就在這裡：請把這兩個例子想成從令人難忘到過目即忘的光譜兩極。
你在工作上遇到的交流，比較接近哪一種?
如果你的情形和大多數人一樣，那你的職場會傾向非營利機構的例子那一端，彷彿那是你們的北極星。

這也許是再自然不過的事：有些概念天生就有趣，有些概念天生就無趣。
器官竊賊集團— 本來就很有趣，非營利機構的財務策略— 本來就很無趣！

這種先天與後天的爭議，也適用於概念的有趣與否：概念是天生就有趣，還是靠努力變得有趣的？嗯，沒錯，這是一本講後天努力的書。
那麼，我們要如何栽培概念，才能獲得世俗的成功？我們多數人都努力於有效傳達自己的概念，讓概念造成改變。

一位生物老師花了一小時解釋細胞的有絲分裂，但一週後，只有三個孩子記得何謂有絲分裂。
一位經理在演講中提出新策略時，職員們頻頻點頭稱是，但隔天第一線員工還是喜孜孜地墨守成規。
好概念要獲得世俗的成功，往往要經過一番寒徹骨。不過，那個荒謬的盜腎故事至今仍在流傳，儘管沒有任何消息來源給予支持。

為什麼？只因為腎臟走私比其他主題更有賣點嗎？我們有可能讓一個真實、有價值的概念，和這個假新聞一樣有效流傳嗎？

再看第二則故事：誰毀了萬聖節？

一九六○、七○年代，萬聖節「不給糖就搗蛋」的傳統備受攻擊。
謠傳萬聖節那天，有變態會將刀片塞在蘋果和惡作劇糖果裡。

這些謠言波及全國各地的萬聖節習俗，家長們小心翼翼地檢查孩子的糖果籃，學校入夜後也依舊開著，確保孩童能在安全的環境下「不給糖就搗蛋」，醫院也自願為糖果籃進行 X 光掃描。
一九八五年，ABC 的一條新聞顯示，有六成家長擔心孩子會成為受害者；直到今日，多數家長仍會告誡孩子不要吃任何不是事先包裝好的零食。

這是個悲傷的故事：壞人破壞了屬於家庭的節日，因為他們莫名其妙便想傷害無辜的孩子。
但在一九八五年，這個故事出現了奇怪的轉折，因為研究者發現了這個惡搞糖果謠言的驚人事實：這是個不實謠傳。

這群研究者是社會學家喬爾.貝斯特(Joel Best)和傑拉德.霍里烏奇 (Gerald Horiuchi)，他們研究從一九五八年以來登記有案的萬聖節事件，結果發現並沒有任何陌生人惡搞萬聖節糖果，害死孩童的事件。確實有兩名孩童在萬聖節當天過世，但不是陌生人造成的。
一個五歲男孩發現了叔叔藏匿的海洛英，結果吸毒過量而亡，他的親人本來還想在他的糖果上灑海洛英掩飾罪跡。另一起案件是，一個父親想獲得保險理賠，便把氰化物摻入親生兒子的糖果裡毒死他。

換句話說，最精良的社會學證據顯示：接受陌生人給的糖果安全得很，你的家人才是應該防範的對象。

過去三十年來，惡搞糖果的故事改變了數百萬名家長的行為，鄰居們從此相互猜疑，連美國法律也為之改變：加州與新澤西州都通過法條，勒令嚴懲惡搞糖果的人。

這個故事為什麼這麼成功？

明明是毫無根據的假新聞，卻廣泛的傳散了幾十年，甚至影響人們的行為。／圖：Unsplash

讓概念產生黏性的六大原則

原則一：簡單

要如何找出概念的基本核心？
一位成功的辯護律師說:「如果你有十點主張，就算每一點都很好，他們回到陪審團室之後還是什麼也不記得。」

要把概念去蕪存菁，我們必須成為善捨高手，必須毫不留情地擇優處理。
我們的任務不是把話說得精簡— 金句(sound bite)不是很理想，諺語才是理想做法。
我們必須創造出簡單又深刻的概念，這裡的金科玉律是，簡單才是至高典範：只要一句深刻的陳述，就能讓人受用一輩子。

原則二：意外

要如何讓觀眾在乎我們的概念，又要如何爭取時間讓他們持續這個興趣，進而讓他們理解概念？

我們必須違背人們的期望，必須與直覺反其道而行。一包爆米花就和吃一整天的油膩食物一樣不健康！我們可以令他們驚訝，抓住他們的注意力，這種情感有提升警覺，促使人專心的作用。
但驚訝不會持久，要讓概念常駐人心，必須引起他們的興趣和好奇心。

你要如何讓學生在一年的第四十八堂歷史課中專心？要長久保持人們的好奇心，我們可以有條理地製造他們知識的「溝壑」— 然後填滿那道溝壑。

原則三：具體

要如何讓概念清晰易懂？我們必須從人類行動、從感官信息來說明概念。
商業的訊息傳達往往就是從這裡開始偏移，使命說明、綜效、策略、願景等，往往含糊到幾近毫無意義。

天生具有黏性的概念充滿著具體的意象，如放滿冰塊的浴缸、藏著刀片的糖果等，因為我們的大腦天生是要用來記住具體資訊的。
在諺語中，抽象真理往往是以具體語言來編寫:「一鳥在手勝過二鳥在林。」

表達具體是確保概念在每個觀眾耳裡都是同一件事的唯一方法。

原則四：可信

要如何讓人相信我們的概念？
前外科軍醫 C.埃弗睿.庫伯(C. Everett Koop)談公共衛生議題時，人們多半會不假思索地接受他的概念，但在大多數的日常情境中，我們沒有這種權威。

具有黏性的概念必須建立自身的威信，我們要設法協助人們為了他們自己去測試這些概念過不過得了關— 這是「先試再買」的創意世界哲學。

我們嘗試建立一樣事物的案例時，大多會本能尋找確切數據，但在許多情況下，這是誤入歧途。
在一九八○年羅納德.雷根(Ronald Reagan)與吉米.卡特(Jimmy Carter)的唯一一場美國總統辯論中，雷根大可以搬出數不盡的統計數據證明經濟萎靡不振，但他沒有這麼做，反而提出了一個簡單的問題，讓選民自行評估：「在投下選票前，請各位捫心自問，你現在的日子比較好過，還是四年前的日子比較好過？」

原則五：情感

要如何讓人在乎我們的概念？要打動他們的心。

在戲院爆米花的例子中，我們用爆米花的不健康引起他們的反感。「三十七克」的統計數字激不起任何感受。
研究顯示，人們比較容易捐款給某個有需要的特定人物，多過捐款給一整個貧困的地區。

我們天生就傾向對人而非抽象概念產生感受，因此有時難處就在，要如何找出對的情感來操作。
舉例來說，灌輸青少年吸菸後患無窮，要他們因為恐懼而戒菸是很難的，利用他們對大菸草公司口是心非的反感來戒菸，反倒容易些。

原則六：故事

要如何讓人依據我們的概念採取行動？要說故事給他們聽。

消防員在每次火災後都會自然而然地交換故事，增加彼此的歷練，幾年下來，他們對火災時可能會遇見的致命情境，便有了更完整的心理印象，遇到時就更能做出適切的反應。
研究顯示，在心裡預習某個情境，能幫助我們在實際碰到該情境的當下表現得更好。

同樣的，聽故事也能當成一種心理的飛行模擬體驗，促使我們更能做出迅速有效的反應。

以上就是概念要成功的六大原則。
總之，要創造一個成功的概念，我們的清單是:一個簡單、意外、具體、可信、感人的故事(a Simple Unexpected Concrete Credentialed Emotional Story)。

眼尖的讀者會發現，可以取上述句子中每個字的頭一個字母縮寫為 SUCCESs。當然，這純屬巧合。
運用這些原則不需要特殊的專門知識，也沒有黏性學專家的執照可領。

再說，多數原則都蘊含一種常識的氛圍：我們大多數人不是老早就憑直覺知道，應該要「簡單」，也要「說故事」嗎？
艱澀無比又懨懨無生氣的散文，可沒有強力的支持者。

首圖來源：Unsplash

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