｜本文摘自《文案是…我不知道・你不知道的東西》 有鹿文化出版 盧建彰 Kurt Lu 著；盧願 繪。｜首圖／Photo by Jacqueline Smith from Pexels
編按：在本書與摘文內容中，你看不到一步步拆解的文案教學，也找不到一篇篇條列的文案心法，有的是盧建彰導演透過一篇篇短文、透過導演的眼睛、透過廣告人的視野，告訴你「文案應該是什麼樣子」。閱讀完本書，你或許找不到文案怎麼寫，但會找到你「為何而寫」。
文／盧建彰 Kurt Lu
一個口罩的好創意
好點子好開心
今天有個奇妙的經歷，我訂的口罩送來了，一戴上，全家都哈哈大笑。
這是職棒球隊發行的，他們很有想法，在這個因為新冠病毒疫情暫時不開放球迷進場的時刻，用一個有趣的點子，讓大家參與比賽，親近球員。他們把球員的臉印在口罩上，而且是等比例的，所以，當我戴上了口罩，我的臉下半部就成為了其中一位球員，而且印刷精美，位置精確，我的鼻子就透過口罩往下延伸，而我的臉頰就有了帥氣粗獷的鬍渣，十分性格。
通常一個行銷手段能夠回應一個需求，要是能夠回答得好，且這個需求是強烈的，就很有機會創造極大的話題。而「球員口罩」真是聰明的想法，因為它同時回應了兩個需求。
一個是因為疫情，戴口罩成為每個人的日常需求，而且是強烈、接近強制的；另一個是，想要看球的心，想要和球員靠近一點的心，而這個idea，不就同時回應了兩樣嗎？ 它趣味無比，每個人都可以看到，並且一定會出口詢問，又再次創造了一個討論的機會。
這是標準的創意解決困境的案例，非常精采。
它同時也創造了使用者的個人差異。當每個人都必須要戴口罩時，人們就會期待有所不同，好讓個體在群體裡有些許地被凸顯。這個心理十分微妙，就像過去我們在學校穿制服時，總是會有同學去把褲子改成喇叭褲，有同學把裙子改得稍稍短一點，或者改得長一點，幾乎所有的消費型商品都會面臨這樣的獨特心理：我要跟大家在一樣中有一點點不一樣。
而能把這心理狀態掌握得好，並且能夠巧妙回應者，就會在市場上有不錯的品牌價值。
小小的logo ，大大的力量
口罩上印製了雅緻但不巨大的隊名，帶來了品牌宣傳，強化了忠誠度，「我球迷我驕傲」的心理需求被滿足了。
這邊有一個值得肯定的地方，就是在設計上，沒有過分地把隊名logo放大，它內斂且不過度搶戲地擺在口罩的側邊位置，呈現設計者的sense極佳，決策者的素養更棒，表示他們理解人性，在乎他們的使用對象。
誰想要嘴巴上有個大大的企業logo啦？ 但這就是傳統錯誤的行銷思維：「我花錢了，把我放最大」，問題是當logo很大時，就容易很醜，於是人家就少了使用的意願，那不是失去原本的目的嗎？ 還有，當logo極大化時，也表現出你潛在的想法，那就是：「在我心中我這個企業比較大，你這購買者比較小」，有點暴發戶的心態；當你的logo小小的，人們反而會好奇，這是誰做的，進而有討論的機會。
想像一下，當你把logo印得大大的，有一個人還願意戴上去，可是，接著還會有人問「欸你這是什麼」嗎？ 不，不會的，因為，不就是有印logo的口罩嗎？ 哈哈哈。
少了被思考，被開口詢問的機會，而這機會難得，別輕易自行殺死。在這個網路時代，沒有什麼是人們搜尋不到的，重點是，人們對你有沒有興趣。
你的作品有趣，人們就會想辦法知道是誰做的。
你的作品無趣，你放再大再多，大家只會回，你再煩呀。
小小的，反而讓人端詳，反而讓人在意，會關心，想問起；小小的logo，有時才有大大的力量呢！
我只要大大的logo ？
噢，對了，近年也有些服飾品牌會把logo放超大的，我感到好奇。
後來看到幾個報導才知道，他們鎖定的對象是某新興大國的國民，因為該國國民從過往相對貧窮閉鎖進入到消費能力增加時代，心理上正強烈需要被認同，因此他們必須要靠衣服上巨大的logo，好讓人一眼知道他穿得起貴的東西。而這需求影響了品牌的設計，設計師們被要求刻意地把logo放大，好提供一眼就看到的服飾，這又是另一個有趣的案例了。
這個特別的情境裡，有兩個必要條件，一個是你的對象，是過去略帶點自卑、需要外界事物來加乘自己價值的消費者，而且他社交溝通的群體對象也跟他一樣，僅藉由單一表面事物立即判斷一個人發達成功與否；另一個是你的品牌，必須已經是對方所認同的名牌或者是高價品，好回應對方的心理需求。這是一個相對獨特的消費情境。
這種略略帶點自卑後的自大，其實，非常少見，以我們相對已經發展成熟的市場而言，這樣對於logo的處理方式，更是容易被拒絕，被認為有點土氣。現在，多數品牌對這個世界的幫助巨大與否，比logo巨大與否來的重要許多。
為世界掃除苦悶
回到這個印上球員臉的口罩，更好玩的是，它不是把一個人的臉印到口罩上去而已，而是把每位球員的臉都印上，所以，這就又可以讓個別球員的價值被建立，也增加了收集的趣味。全隊都不一樣，任君挑選，讓你和喜歡的球星親密接觸。
我還聽說有人會想要反過來戴，當下想說，為什麼反過來戴，這樣不是上下相反，鼻子跑到下巴、嘴巴跑到鼻子去了嗎？ 後來才知道，不是啦，是裡外反過來戴，這樣球員的嘴就會對上自己的嘴，變成接吻啦，哈哈哈，真是笑死我了。
不過我更看重的是，苦悶的掃除。
那天當我戴著那個口罩去某大樓時，一位負責看管進出的櫃檯小姐，她跟我要證件好記錄，同時隨口說：「你要戴口罩哦。」我當下沒有反應過來，因為我記得我有戴呀。結果，她看我沒反應，就又抬頭仔細看，這時，原本單調無趣的工作情境，突然轉變了，她臉上出現笑容：「啊，不好意思，我剛沒注意看，好酷噢！」她甚至立刻叫隔鄰幾個窗口的同事們趕快看，一時之間，我成了那個出入口的風雲人物，人們圍著我觀賞，眼睛露出讚嘆好奇的表情。
大家輪流談論著：「哇，這什麼？」「好帥噢」「這超酷的啊」……我略帶得意又小小害羞地跟眼前的陌生人們說：「這是一個職棒球隊的，這是某某球員的臉哦。」大家就更加佩服：「好有創意噢」「真有趣」，還有人大老遠地拉著同事過來看我，我當下就算不是超級巨星，也算是個還可以的諧星了。
現場那因疫情影響的苦悶，排隊買口罩隨之而來的不方便，還有炎熱天氣的煩躁感，好像都一掃而光。
我常覺得，做為這時代的創意人，必須要擔負一個較過往更大的責任，你除了洞察人性的心理狀態外，更要盡量在任何作為裡，試著放入療癒的因子。或大或小，總之你必須要放在心上，並最好把那當做自己的志業，讓人心被安慰，被娛樂，被諒解，被照顧。
因為，這個時代的苦悶，不只集體，而且具體，並且深深地傷害了每一個在其中生活的個體。我們每個人都有責任，互相看顧，互相取暖，互相包紮換藥，並在這其中一次一次地復原。
如果可以，我們都該做個環境守護員，試著減少那些有害的物質汙染其他人的環境，如果可以，最好還能幫忙把一些垃圾撿起來，不要讓我們彼此繼續被毒害。
你今天掃掉誰的苦悶了嗎？
今天我帶你上場
很好玩的是，我在社群媒體上分享了我戴這個口罩，沒想到竟然「釣」出了那位球員。
原來他的家人朋友看到了，在留言處tag他，他也很開心地來留言，說我把他給戴帥了。後來，我戴著這口罩去倒數計時即將閉館的誠品敦南店，順便和我的新書合照，跟他分享，他好開心。
我說，我帶他去誠品耶。
他說，謝謝啊，他自己都不好意思戴出去。
也是，戴著自己的臉有點怪噢，哈哈哈。
後來，他就跟我說，那他今天要帶我上場。
我很驚訝，什麼意思呢？
他說，他在網路上看到我說的一段話，非常有用。
他看到我說：「任何你想去做的事，如果你擔心的，第一個跳出來的是怕丟臉，那就一定可以做，因為表示沒有什麼危險性。」
我後來回想，應該是我和Teach for Taiwan為台灣而教的劉安婷對談時聊到的，世界上有許多事，我們都很想做，但都會跳出許多理由來攔阻我們，不過那些理由，也不是每一個都很充分，也許只是未來讓你後悔的理由。
他說，他總是擔心自己不夠好上場的表現會丟臉，害了球隊。
我說，你知道嗎？ 我發現，好人都怕自己不夠好，壞人都怕自己不夠壞。
好的創意帶來好的祝福
真的，這是我的小小發現呢，都是很好的人們，才會擔心自己不夠好。他們努力認真，卻又害怕自己拖累別人，於是時時自我懷疑。我在旁邊看，有時很捨不得。
其實，這位球員超級厲害的，總是在場上建功，更是我們非常佩服的一員猛將；場下也很自愛，很少鬧出什麼負面新聞，對於我們這種有孩子的家庭球迷來說，也是極佳的家庭教育教材呀。
他可愛地說，好，我要把你說的話帶上場，我要把場上的全部打回來。我開心地點頭，透過手機螢幕，我感到溫馨，一種奇妙的、距離遙遠卻心靠得很近的親密感湧上。
你看，這就是創意的力量，尤其是以愛為基底的創意，那會打動人，更讓人引出最正面的一面，創造了一個嶄新卻溫柔的關係。
我常常在想，如果在資本主義的世界裡，我們不得不做行銷，那麼可不可以盡量做好一點的行銷？ 因為行銷活動多數時候會耗費到地球的資源，有些時候還會是無效的，沒有達到效果，那就成為一種更嚴重的浪費，放費錢、浪費時間、浪費地球逐漸枯盡的資源，那些資源原本可做更好的事，幫到更需要的人。
因此，為自己處在這個產業感到些許自卑的我，總是謙卑地期盼自己的創意，可以有效完成客戶的市場任務，並且也完成我們在這世上的人性任務。
今天，我看到一個有創意的口罩想法，一個我佩服的好想法，它的奇妙力量就發生在我身上，當我再度把它分享出去，這就是我心中理想的創意，這就是我心中理想的創意人應該且該追求的。希望這個好創意，可以啟發更多美好的創意。
聰明、才智也許很重要，可是，愛心，才能讓人懷念。
期望我們有更多有愛的好創意，祝福更多人心。
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｜本文摘自《文案是…我不知道・你不知道的東西》 有鹿文化出版 盧建彰 Kurt Lu 著；盧願 繪。｜責任編輯：曲潔君
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