文／TenMax｜原文出處／TenMax – 疫情下，優質新聞媒體為什麼被廣告主視為瘟神？|首圖／photo by Kaboompics from Pexels
風風雨雨的疫情期間，即時為大眾傳遞相關資訊的數位新聞媒體，淪為這波經濟跌宕中的一大受害者，例如《紐約時報》2020 年 Q1 的廣告收益較去年同期下降了 15%，不少英國本地小型新聞媒體，也因此面臨倒閉的危機 —— 這，是為什麼？
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新聞廣告議題面臨「品牌安全」的問題
「品牌安全」指的是廣告主確保自身品牌的廣告，不會出現在「不適當」或「不符品牌調性」的文章和網站中，以免花費廣告預算卻帶來反效果，為品牌蒙上負面形象。毫無疑問地，大部分品牌不願與疫情消息有所連結，因而在程序化廣告設定階段，積極排除、封鎖疫情相關的關鍵字，使得即時傳遞疫情快訊的數位新聞媒體受到重創。
不過，事實真的是如此嗎？
美國互動廣告協會（IAB）為此發佈了一項研究，駁斥大眾的普遍迷思，呼籲廣告主重新評估優質新聞媒體可以創造的廣告效益。IAB 表示，對嚴重、突發消息（如疫情）新聞感興趣的受眾，遠多於對其他內容感興趣的受眾；研究也顯示，消費者更容易信任在新聞媒體中所看到的廣告品牌，甚至有更多的意願進行購買。將廣告預算投入在新聞媒體中，不僅無損品牌安全，反而可以增加廣告的投資報酬率（ROI），這正是新聞媒體所創造的「光暈效應（Halo Effect）」。
廣告商應善用優質媒體可以創造的「光暈效應（Halo Effect）」
作為數位時代的一員，現今大眾通常會擁有 3-4 個偏好的新聞來源，閱聽者信任這些他們所倚賴的新聞媒體，遠大於信任陌生的產品與服務——而這樣的信任紅利，正是廣告主應該注意並加以運用的工具。
IAB 針對 2029 位 18-54 歲美國閱聽者進行調查，發現人們對於源自新聞的消息具備 69% 的信任度，而對社群媒體上的消息則僅具備 43% 的信任度。
這些「信任」甚至產生了外溢效應，研究顯示，人們認為出現在新聞當中的廣告更加可靠、可信、與自身更相關，並且更傾向購買該廣告的商品。
84% 閱聽者認為，出現在新聞（包含令人不安或是負面的消息）中的廣告品牌更為可靠（或者持平）；同時有高達 45% 以上的閱聽者認為，出現在新聞媒體中的廣告更貼近消費者的需求，且更加創新；50% 閱聽者認為新聞中的廣告品牌商更加符合當前趨勢，這可能是基於新聞媒體具備即時性、前線先鋒的特質。
這些正面印象也影響了行動決策，調查顯示，45% 閱聽者更願意造訪新聞中廣告品牌的網站，以及上網搜尋更多與該品牌相關的內容；43% 閱聽者將更容易注意到該品牌在他處出現的廣告，以及傾向考慮購買該品牌的商品。
不論你是什麼品牌，新聞發佈商都可以是你的好搭擋
調查顯示，光暈效應適用於大多數的產業。其中以電信業與媒體業受到的拉提最多，品牌信任度分別受到 6% 與 5% 的拉提；旅遊、藥品保健、零售業則居次，品牌信任度皆有 4% 的正面提升。
敏感、負面的新聞，並不影響閱聽者對其中廣告的評價
即使是疫情、社會案件、政治動盪等較為敏感、負面的新聞，也並不會影響閱聽者對於該新聞媒體的評價或是信任度，畢竟，這就是新聞媒體的職責，當然，也就不會損及廣告主的品牌安全。這樣的推論聽起來很有道理，但事實是，許多廣告主並不買單，否則就不會發生新聞發布商在疫情期間，廣告收益大幅下滑的情形。
然而⋯⋯數字會說話！調查顯示，當閱聽者閱讀嚴重、突發或令人沮喪的新聞時，僅有 9% 讀者會對新聞內的廣告產生負面的觀感；相反地，卻有 31% 讀者對該品牌產生正面的印象、55% 讀者持中立態度。
選擇好的新聞發佈商，比選擇正面的新聞更重要
根據上述調查結果，IAB 呼籲廣告主重新評估與新聞發布商的合作關係，無需擔心疫情相關消息使品牌安全受損，反而該將眼光放在新聞媒體的光暈效應上，並多加利用。
當廣告商想重回新聞媒體懷抱，有什麼注意事項？IAB 提供了以下兩點建議：
一、選擇大多數閱聽者願意信任的優質新聞媒體
我們已經證明了負面新聞並不影響品牌安全，更重要的是，廣告主所選擇的新聞媒體在閱聽者心中的形象。若廣告主不慎選擇了經常發布假新聞、觀點偏頗、有失報導專業的新聞媒體，那麼大眾對該新聞媒體的不信任感也可能轉移到品牌身上。
二、選擇與品牌相關的新聞類別，並善用內文比對
新聞不是一個無法切割的集合體，而是切分成許多類別。例如：運動、社會、國際、娛樂、健康⋯⋯等。廣告主應當選擇與品牌相關的內容置入廣告，並使用內文比對技術，更加精準地投放至合適的新聞。另外，新聞中的廣告，調性應盡量側重「提供資訊（informative）」、「有幫助的（helpful）」，更能吸引閱聽者點閱。
如果你正是那撤離新聞發布商的廣告主，這份報告，或許可以給你一些新的觀點，讓你對「新聞」多一點信心。
Reference：IAB, 2020 Oct, 《The News Trust Halo: How Advertising in News Benefits Brands》
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