文／Lin｜原文出處：FirstHatch一起孵–由SEO的本質切入，討論SEO在數位行銷策略中的重要性｜首圖／Photo by from Freepik
SEO作為數位行銷常見方法之一，受到許多推崇，但SEO對企業來說真的重要嗎？答案並不是百分之百肯定的。在理想情況下，執行SEO是利大於弊的。然而，現實情況下，受限於時空背景、人力及資源，往往必須選擇最符合效益的行銷方法。因此，透過了解SEO的本質，再結合自身產業特性、目標客群、發展階段等情況，有助於評估SEO在數位行銷策略中的重要性。
什麼是SEO？
SEO的目的是要提升網站頁面在搜尋引擎中的曝光，以便為網站帶入更多的搜尋流量。SEO的本質大致可以拆分為搜尋行為與搜尋流量、網站內容撰寫、效益等三個方向來討論。
搜尋行為與搜尋流量
在現代的顧客旅程中，搜尋往往是目標客群經歷的過程之一，但目標客群有時並非以搜尋作為獲取資訊的主要管道，且搜尋所得資訊對其最終決定的影響也不一定很大。
此外，流量來源很多，性質也不盡相同。按照Google Analytics的流量分類，至少可以分成社群流量、直接流量、搜尋流量、推薦流量、付費流量、其他等六種流量來源，而搜尋流量僅是網站流量來源的其中一種而已。
網站內容撰寫，需要足夠的人力資源
在實際操作SEO的過程中，一般可以將搜尋引擎優化的方法簡單分成技術SEO及內容SEO等兩大方向。
技術SEO一般是短期性質的工作，大部分可在網站建立時一併處理；而內容SEO，則可以視為長期性質的工作，需要長期且規律地撰寫網站內容，以及管理網站的內外部連結。
對企業來說，在撰寫網站內容方面，最容易遇到的難關即是人力資源的運用。
大部分的情況下，企業組織內的網站內容寫手往往肩負其他工作內容，若由單一個人負責，長期而言將是一大挑戰。
此外，雖然可以透過雇用外部寫手的方式，來減輕內部人力負擔，但往往會衍生出其他問題，例如：寫手對產業的了解深度。
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具長期效益但難以預測
SEO和數位廣告不同，基本上很難具體預測產生成效，帶來收益所需耗費的時間。一般來說，開始執行SEO後，需要等待數月才能看到明顯的流量變化，而SEO帶來的收益成長則需要等待更長的時間才能看到明顯的變化。
因此，以短期來說，SEO並不沒有太大的效益，但以長期來說，只要搜尋行為持續存在，做好SEO確實可以帶來流量成長，甚至收益成長。
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SEO重要嗎？
在了解SEO的本質之後，本段落將結合現實情況，由產業特性、目標客群、企業發展階段等角度切入，討論SEO在整體數位行銷策略中的重要性。
SEO對產業特性的影響
基本上，對所有產業來說，都可以透過SEO取得提升搜尋能見度，建立品牌知名度的效果。然而，若從效益面來看，並不是所有產業都應將SEO作為主要的數位行銷方式。
一般來說，在以下幾種產業中，由於搜尋結果對顧客的最終決定有較大的影響，故SEO能帶來較佳的成效，也使得SEO在整體策略具有較高的地位。
- 專業服務產業，例如：留學顧問、求職顧問、法律服務、旅遊服務
- SaaS及網路服務產業，例如：伺服器供應商、軟體供應商、電商
- 地區性產業，例如：飯店、旅館、旅遊景點
- 健康醫療服務產業，例如：整形診所、復健診所
- 市場飽和且高度競爭的產業，例如：化妝品產業、健康食品產業
SEO對目標客群的影響
在客群面，可以從顧客旅程來討論SEO在整體策略中的重要性。首先，顧客旅程中必須存在搜尋行為，才有執行SEO的意義。其次，搜尋結果對於目標客群的最終決定的影響程度，也決定了執行SEO帶來的具體效益。
舉例來說，以銷售硬式隱形眼鏡的醫療器材產業來說，最終使用客群是一般消費者，但販售的渠道則多為眼科診所及眼鏡行。在製造商沒有直接經營眼科診所及眼鏡行的情況下，商業模型會是B2B2C的結構。從顧客旅程來看，目標客群在初次佩戴硬式隱形眼鏡時，都需要進行驗光，而視光專業人員也會於此時為其介紹適合的硬式隱形眼鏡品牌。因此，目標客群可能會以專業人員的意見作為最終決定的主要依據，而非以搜尋結果作為考量。在這樣的情況下，SEO是否仍為一個重要性高的策略，則是一個值得深思的課題。
因此，搜尋結果對目標客群的最終決定的影響程度，決定了SEO在數位行銷策略中的重要性。
SEO對企業發展階段的影響
SEO看似免費、低成本的行銷方法，實則需要長時間的累積及足夠的人力，且帶來的效益不容易預測。由於這樣的性質，對於在不同發展階段的企業來說，SEO在整體策略的重要程度也不盡相同。以下將企業發展分成三個階段做討論。
- 初期創業階段
在創業階段，由於需要投入大量的資金、人力以建立產品及服務，故往往希望能夠盡快開始獲利並達到損益兩平。
此時，依據相關議題的搜尋競爭程度，可以分成兩種情況。若搜尋競爭程度高，則由於品牌尚未建立知名度的關係，短期內獲得高曝光的可能性較低，再加上執行SEO需要人力及時間，故一般不適合以SEO作為主要行銷方法。
反之，若搜尋競爭程度低，則有機會在短期內透過SEO佔據搜尋結果的前位排名，雖然成效仍然難以預估，但還是可以提高SEO在整體策略中的重要程度。
- 快速成長階段
在快速成長階段，企業已經開始獲利，且可能擁有足夠的行銷預算以及人力資源。此時，若適當地增加SEO在整體行銷策略中的比重，則有助於長期的搜尋流量累積。因此，對此階段的企業來說，SEO在整體策略中的重要性也相對提高。
- 穩定擴張階段
在穩定擴張階段，品牌往往具有一定的知名度。在這個階段，SEO的經營也較為容易，除了可以帶來穩定成長的流量之外，若能快速佔據相關搜尋結果的前位排名，可以建立與競爭對手間的護城河。因此，對此階段的企業來說，SEO或可作為主要主要行銷方法之一。
結論
SEO策略建立在目標客群的搜尋行為之上，網站內容撰寫可以說是長期的工作重心，雖然長期來說能帶來良好效益，但效益往往無法預測。對企業來說，在有限資源的情況下，應依照自身產業特性、目標客群、以及發展階段等多個角度，來決定行銷方法的組合。最後，回到本文最初的問題，SEO對企業來說真的重要嗎？
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