如何設定年度行銷目標KPI、衡量企業ROI？以內容行銷為範例

｜文／行銷人編輯群 – Lucy｜首圖／Freepik

身為行銷人，或者說職業是編輯與寫手的你，你知道該怎麼設定目標與行銷KPI？身為專業的行銷寫手，知道什麼是內容行銷嗎？又要用什麼方法，去衡量產出的內容行銷文章，最後達成多少ROI，對企業的影響有多少？

本篇行銷人編輯帶你認識內容行銷、成功設定內容行銷年度KPI，挑戰過往內容行銷的難以解釋、衡量績效的問題。最後「集客4階段」來衡量內容行銷ROI。

本篇目錄

設定KPI、ROI前，先了解什麼是內容行銷
設定年度行銷目標KPI
集客4階段，衡量內容行銷ROI
總結

設定KPI、ROI前，先了解什麼是內容行銷

許多行銷人分不清「內容行銷」到底是什麼，以為所有的行銷文案都算是一種內容行銷，你腦中想到的產品頁、促銷文案、廣告、客服說明等，基本所有促成交易或銷售的內容，都是「行銷的內容」，但其實不是「內容行銷」。

那麼，內容行銷的定義是什麼？來看內容行銷領域的權威網站 CMI(Content Marketing Institute) 對內容行銷的定義：

內容行銷是一種戰略性的行銷手段，為了吸引和留住一群明確的受眾，並推動這群受眾產生(讓企業獲利)的行動，因而企業或行銷專家專注創造與散播「有一致方向」、「有相關」且「有價值」的內容。

在這個定義下，不知道你已經想出哪些例子？事實上，這些「內容行銷」手法早已進入我們的生活，舉凡社群、部落格、新聞媒體、免費白皮書、懶人包、甚至YouTube或Podcast影音節目，這種以「知識、教育、娛樂」性質的內容，多半是個人或企業「內容行銷」的行銷手段，長遠或最終目標，就是要從特定且明確的受眾身上獲利。

設定年度行銷目標KPI

我們從內容行銷的定義中知道，內容行銷的目標是從特定且明確的受眾身上獲利，內容行銷的目標路徑便是：首先「建立受眾」、接著「把受眾轉變成客戶」、最後「客戶帶來獲利」。

過去，許多進行「內容行銷」的個人或企業，行銷目標往往都是：

建立品牌知名度
建立品牌信任
教育觀眾

然而，真正追求效率的企業，應該以「產生銷售與獲利」為基準來設定年度行銷KPI，為內容行銷增加更多火力。不只要有具體的「目標」、「受眾」、「衡量進展的指標」、還要有具體的「時間安排」。

有效率的內容行銷目標應該要是：

建立品牌知名度
建立品牌信任
增加產品銷售量/獲利

今年的內容行銷目標就可以清楚且具體的條列出來給你的老闆、客戶說明，就讓編輯來舉個例子吧！

Y企業今年的內容行銷目標是提升「25-35歲女性」的品牌知名度，並且每個季度(Quarter)提升10%受眾訪問網站的不重複人數，10篇文章共為企業增加2%的產品轉換率。

但是，這樣的目標到底怎麼衡量「內容行銷對企業的ROI」呢？我們可以分為「集客4階段」來做解答！

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集客4階段，衡量內容行銷ROI

內容行銷與企業績效的關係，一直到最近，仍然有許多行銷人持續討論，因為內容行銷的過程，既耗時、複雜且難以用單一的架構去解釋。然而，我們仍然可以嘗試用「集客4階段」來解釋，並用簡單的指標衡量企業目前「內容行銷的影響力」，企業只有達成前一階段的內容行銷的優化和目標KPI，才能繼續前往下一階段的內容行銷階級，每一階段帶來的內容行銷ROI也越來越高。

爬行階段 – 建立受眾基礎

內容行銷還在剛開始，也就是「爬行階段的企業」，需要著重在基礎受眾的建立，吸引受眾前往你的網站部落格、社群、YouTube頻道等內容產出地。我們可以用下面3個指標衡量你的受眾。

受眾範圍：你的受眾大小是多少？
通常這個項目的KPI，80%行銷人員會用Google Analytics(GA)裡面的不重複到訪人數(或稱使用者數 Users)、造訪次數(Visits)、瀏覽量(Pageviews)來衡量。
受眾參與度：你的內容能夠吸引你的受眾參與嗎？
這個項目KPI的考察可以從多個GA指標來看，包含平均工作階段時間長度(Avg. Session Duration)、單次工作階段頁數(Avg. Finish Pages/Session)、回訪者數量(Return Visitors)、貼文的按讚留言分享(Likes, Shares, Comments)。
SEO的效用：你的內容有做好搜尋引擎優化(SEO)，好讓你的受眾搜尋到你的內容產出地嗎？
常見的SEO的KPI有自然搜索流量(SEO Traffic)、自然關鍵字數量(Organic Keywords)、反向連結數量(Backlinks)、網域評分(Domain Authority)、目標關鍵字排名(Target Keyword Position Rankings)。

我們常用Google Analytics 進行網站優化，內容行銷也可透過GA指標進行分析與優化。/ 圖：Google Analytics

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行走階段 – 潛在客戶開發

這個階段你已經成功建立受眾基礎，可以開始開發你的潛在客戶，與受眾進行互動並建立更深層次的連結，鼓勵受眾採取行動/產生轉換，例如，訂閱電子報、收看直播活動、提供產品的樣本/試用品(demo)給他們。

客戶開發：你的內容使受眾採取行動/產生轉換的人數有多少？
兩個項目的KPI可以衡量客戶開發程度，分別是內容帶來的潛在客戶數量(content leads)、市場符合潛在客戶數量(比一般的潛在客戶，更可能採取行動的高級潛在客戶數量, Market Qualified Leads, MQLs)。
促使互動：你的內容讓受眾互動的程度有多深？
KPI衡量要利用Pardot、Contently Docalytics、Adobe等行銷自動化系統工具，衡量你的內容促使受眾參與的程度，通常會跑出一整套的受眾報告與分數。
曝光佔有率：與競品相比，你的內容控制受眾的輿論、鼓勵採取行動/產生轉換有多少？
曝光佔有率(SOV)的KPI的衡量包含，與競品相比的：搜索的市占率(Share of Search)、品牌名關鍵字搜尋(Share of Branded Search)、社群討論聲量(Share of Social Voice)

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奔跑階段 – 開始產生收入

進入這個階段開使，我們可以挖掘潛在的客戶價值，並且用「單接觸點歸因模式」衡量收入，身為內容行銷專家，你只要理解概念就可以了，建立與分析「歸因模式」是成長駭客(Growth Hacker)或資料分析專家(Data Analyst)的作業範圍。

搜尋引擎優化(SEO)價值：SEO對你的品牌價值影響有多少？
潛在客戶的價值：可利用「內容帶來的潛在客戶的數量」乘以「每個潛在客戶開發成本(CPL)」
例如，如果行銷人編輯今天舉辦出書活動，每個名單的成本花費是1塊台幣，吸引了50000名粉絲來參與活動，編輯我肯定有超過有5萬台幣(1×50000)的收入，最後跟我花費的成本比較，就能算出我的ROI。
單接觸點歸因模式：一般來說會以最初的接觸點或最後進行轉換的接觸點作為衡量點
利用消費者旅程(customer journey)來分析內容行銷的完整接觸與體驗，多數企業利用Google Analytics「多管道程序以數據為準歸因」分析、行銷自動化或各戶關係管理(CRM)模型來處理單接觸點歸因模式，但多數內容行銷操作屬於多接觸點的消費者旅程地圖，與量化ROI的準確度有實際上的落差。