回顧2020東京奧運行銷案例及策略，數位行銷6大市場洞察與整理

｜文／TenMax 騰學廣告科技｜原文出處／廣告人看奧運｜六大重點，一次掌握東奧數位行銷洞察！｜首圖／Shutterstock

原訂於 2020 年舉辦的東京夏季奧運，面臨 covid-19 疫情衝擊，延期至 2021 年舉辦，成為 125 年來首次「奇數年」登場的奧運會。儘管因疫情緣故，各國民眾對於本屆奧運的期待程度略有波動，然而，全球電視廣告市場仍受今年運動盛會大幅拉拔，預計成長 7.1%，將佔廣告市場總額 30%。

在美國，奧運直播的電視廣告收入有望攀達 22.5 億美元（630 億台幣）；眼光放回台灣，光是奧運開幕式，便已吸引逾 70 萬收看人次，廣告收益有望再創新高。除了有線電視廣告受益於轉播帶動之收視率外，串流平台、各大體育與新聞網站也收穫了額外流量，廣告主若想分佔奧運熱度、借勢曝光品牌或行銷產品，可考慮在數位廣告素材上融入相關元素，抑或鎖定觀賽群眾精準投放。在這之前，TenMax 為你整理了本屆奧運的六大行銷洞察：

本篇目錄

疫情影響奧運支持度，東道主日本支持率僅2成
6成民眾肯定奧運凝聚眾人向心力，團結形象最討喜！
各國關注運動項目不同！賽事進度聲量與討論度高
台灣8成上班族有意觀看賽事、4成願掏腰包購買相關紀念品
東奧帶動有線電視廣告市場成長，廣告收益大於 2016 里約奧運
2020 Tokyo 奧運的跨平台行銷策略！強調數位與社群體驗

疫情影響奧運支持度，東道主日本支持率僅2成

由於全球對於 covid 疫情的恐懼與擔憂，大眾對於本屆奧運的支持度出現了分歧。根據市調機構 Ipsos 於今年五月底、針對全球 28 個國家進行的調查指出，約 57% 受訪者認為，在疫情仍嚴峻的此刻，奧運不應該繼續舉行；尤其是東道主日本，僅有四分之一民眾支持奧運舉辦。接受調查的 28 個國家中，最支持奧運舉辦的國家為：土耳其（71%）、沙烏地阿拉伯（66%）、俄羅斯（61%）；最不支持的國家則為：韓國（14%）、日本（22%）與阿根廷（31%）。因此，是否投放奧運相關廣告必須參酌當地的氛圍而定，舉例而言：鑑於日本民眾對奧運抱持著懷疑態度、負評逐漸累積，汽車大廠豐田（Toyota）即使已投入 30 億美元贊助盛會，仍在開幕前幾天決定撤出日本的奧運電視廣告，以免影響企業形象；而豐田在其他國家的奧運廣告，則交由當地來決定，例如在美國便不受影響、照常播出。

6成民眾肯定奧運凝聚眾人向心力，團結形象最討喜！

對疫情的擔憂，使大眾對於奧運應否舉行抱持著疑慮，然而，多數民眾（62%）仍肯定「奧運將成為疫情後，重振國際士氣、團結世界的有效工具」；並有 65% 民眾認為，奧運可以讓國民同胞團結在一起，凝聚向心力。此一贊成比例在中國最為顯著（92%），其次為印度（84%）。廣告主若有意搭上奧運的順風車，可考慮從「團結」、「復甦」等正向、繁榮的角度切入呈現。

各國關注運動項目不同！賽事進度聲量與討論度高

在接受調查的 28 個國家中，將近半數國家多數人表示有興趣觀賞奧運比賽。其中，最受矚目的運動項目分別為：足球（30%）、田徑（27%）、水上運動（22%）、體操（21%）；在台灣，情況則有所不同，奧運開幕前，最受關注的賽事前六名為：羽球（34%）、舉重（32%）、跆拳道（31%）、田徑（30%）、桌球（27％）。

對東京奧運感興趣/不感興趣的國家 — 對東京奧運感興趣、不感興趣的國家。/ 圖：Ipsos

而隨著奧運開幕、賽事開打，各國對於運動項目的興趣指數，也將隨著賽事推展有所波動，例如台灣因羽球、舉重奪牌、刷新紀錄而使此兩項運動項目及參賽選手聲量狂飆，桌球亦有明星選手帶動整體收視率與討論度；而在馬來西亞，羽球始終是熱門運動項目，本屆奧運大馬男子雙打組合奪下首面獎牌，也讓羽球成為當地社群瘋傳的火熱話題。品牌主若想藉勢行銷，勢必要跟緊賽事進度，即時搭上話題熱點。

台灣8成上班族有意觀看賽事、4成願掏腰包購買相關紀念品

由於台灣並未列於 Ipsos 採樣的 28 個國家之中，因而沒有確切的支持度和興趣指數可供參考。不過，據 yes123 求職網七月份調查指出，高達八成上班族表示將會關注本屆東奧賽事，甚至有 35% 受訪者坦言，曾在上班時間偷偷觀賞比賽、延誤工作進度，可見奧運魅力無窮。除此之外，有 37% 上班族曾因體育賽事，自掏腰包買過紀念品，平均一次總花費高達 3,551 元；Kantar 調查亦指出，約有 43% 民眾有意購買「贊助自身喜愛運動員」的品牌。

台灣上班族觀看、支持奧運 — 有相當比例的台灣上班族願意觀看、支持奧運。/ 圖：yes123, KANTAR

東奧帶動有線電視廣告市場成長，廣告收益大於 2016 里約奧運

即使受疫情衝擊，使得大眾對奧運的支持度和興趣指數有些波動，東奧仍將帶動有線電視廣告收益成長。電通（Dentsu）2021 年六月廣告收益預測報告顯示：「歐洲足球聯賽（UEFA）」、「夏季奧運」與「殘障奧運」三項國際運動賽事，總計將為 2021 年有線電視廣告市場帶來 7.1% 的收入增長，有線電視廣告總額將佔整體廣告市場的 30.3%。

美國調查公司 Kantar 則指出，全球奧運轉播潛在觀眾規模超過 50 億人，電視轉播廣告收入有望達到 22.5 億美元，比 2016 年里約奧運高出 20% 以上，突破歷史新高；其中，擁有美國奧運轉播權的 NBCUniversal 證實，本屆奧運有 140 多位廣告主前來洽購版位，將較上一屆里約奧運多出了 40 位，可見東奧電視廣告市場熱度之高。另一方面，NBCUniversal 上週發布的最新數據顯示，本次奧運前期的廣告在「關注度（Attention）」、「互動率（Engagement）」和「影響力（Impact）」等層面皆都有所提高，東奧開幕式當天所投放的品牌廣告，獲得的「品牌回想」更較里約奧運增加了 39%，成效優異。

那麼，台灣的情形又是如何呢？

國內奧運轉播，由中華電信、愛爾達、公共電視、東森電視攜手合作，共計在 13 個頻道上播出。奧運初期，光是開幕典禮與戴資穎首場賽事，中華電信旗下的 MOD 與 Hami Video 就已分別衝出 170、205 萬人次的在線觀看，創下收視新高；而由愛爾達體育家族所上傳的中華隊進場片段，及「超級變變變」的開幕短片，也分別登上 Youtube 平台發燒影片的冠亞軍，足見奧運驚人的吸睛魅力。

廣告主看準商機，搶在奧運開始前，便已紛紛卡位：中華電信表示，MOD 與 Hami Video 廣告詢問度超高，在賽事開幕前，委刊量即已超越 2018 年世界杯足球賽的兩倍之多，廣告量有望創下歷年全年廣告量新高；而愛爾達體育家族收視同樣開紅盤，廣告收益也有機會刷新紀錄，廣告主則以手遊、家電、壽險、汽車，以及日系品牌生活用品為主。

2020 Tokyo 奧運的跨平台行銷策略！強調數位與社群體驗

不僅是電視轉播，最新科技與社群媒體，在今年奧運中也扮演了前所未有的重要角色。由於本屆奧運不開放國外觀光客前往，多數賽事也謝絕觀眾入場，為創造大眾與奧運的互動與連結，東奧官方和轉播夥伴們可說火力全開，精心發展各式跨平台體驗：

跨平台觀賞精彩奧運內容

奧運轉播夥伴正在嘗試與社群媒體發展更緊密、有趣的跨平台合作關係！例如：美國 NBC 針對各平台特性，發想出專屬的合作策略，與遊戲直播平台 Twitch 合作，創建 Twitch 頻道來播放賽前活動、運動員採訪等內容；在 Snapchat 上提供超過 150 小時的內容，和每日五場節目；在 Twitter 上發布獨家晨間直播、精華集錦、每日投票等活動；TikTok 上則預計推出兩個 hashtag 挑戰以及一個專屬濾鏡。

無縫更新最新消息

粉絲們最關心的賽程表、即時比分、累計獎牌數、官方公佈的最新消息⋯⋯等，將透過 Google 旗下產品（例如 Google 搜尋頁面、YouTube 等）放送；世界各地的體育迷也可以透過微軟系列產品（例如 Microsoft Bing），來獲得球隊、運動員與賽事的最新資訊。不僅如此，社群平台如 TikTok、Twitter 也闢建了東奧專用的內容中心，讓用戶得以輕易地掌握賽事進展、追蹤喜愛的運動員。針對中國民眾，國際奧委會則將透過微信、抖音提供專屬內容；身為全球奧運合作夥伴的阿里巴巴，也將在淘寶品牌中心，為大眾提供賽程表、賽事結果等更新。

Google Olympics Games Tokyo — Google更新奧運最新消息。/ 圖：Google

身歷其境的 AR 體驗

無法親臨比賽現場好傷心？東奧貼心地與 Google 合作，現在只要在 Google 搜尋頁面中輸入運動員的名字，就有機會使用「3D的運動員」區塊，看到選手出現在你家！不只谷歌，東奧官方也在 Snapchat 與 Instagrm 上推出 AR 濾鏡，開啟鏡頭、完成指令，就能獲得專屬獎勵，參與感百分百。

Google 3D的運動員 — Google 搜尋頁面 3D的運動員。/ 圖：Fuentitech

期間限定的 emoji 與貼圖

東奧官方於 Twitter 推出 #OlympicGames 專屬的 emoji，球迷們將能夠透過 200 多個期間限定的表情符號，來分享他們對奧運的心情，這些表情符號包括奧運專屬符號、賽事獎牌和各國國旗等；在日本，當地粉絲還可透過 LINE 將「Tokyo 2020」官方帳號加為好友，並且獲得專屬的吉祥物貼圖。

東奧官方專屬的 emoji — 東奧官方推出專屬的 emoji。/ 圖：Twitter

Chatbot 自動回覆應用

自動回覆也能用在奧運賽事！只要在推文中寫下「#ExpertEngine @Olympics＋（#一個運動項目）」就可以獲得 Chatbot 回覆一個奧運小知識；或是在 WhatsApp 中加入官方帳號，完成答題互動，就可以獲得一個運動項目貼圖（每個運動項目皆有專屬貼圖）。

以上種種，可不只是東奧官方的「炫技」，品牌主、行銷人亦可從中獲得品牌行銷的靈感。社群媒體曾經被視為對傳統電視媒體的威脅，然而，在奧運中我們看到了，透過完善的行銷戰略規劃，社群媒體將能有效助攻有線電視，發揮大強效。Twitter 數據亦指出，相較於僅透過電視觀賽的民眾，同時在電視與 Twitter 上關注體育賽事的觀眾，對電視廣告的參與度增加了 18%，高記憶度（Memorability）更成長 13%。

未來將是跨平台行銷的時代：隨著閱聽人的觀看習慣改變、OTT（串流平台）與 CTV（智慧電視）興起，以及社群媒體功能的多元化，廣告主應為消費者創造跨平台、跨設備參與的機會，行銷人亦應善用不同媒介的特性與功能，將行銷活動推上更高層級，擴大社群影響力以及擴散率。

外行看熱鬧、內行看門道，六大奧運重點，是否讓身為廣告人的你獲得新靈感呢？

Reference：

｜本文由TenMax 騰學廣告科技授權提供，僅反映專家作者意見，未經原作者授權請勿轉載。

作者資訊

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