｜文／Social Lab 社群實驗室｜原文出處／產業聲量報告》後疫情時代2021年第三類媒體年度報告｜首圖／Social Lab 社群實驗室
當第三類媒體（網紅）成為與消費者溝通的重要媒介，不同產業、不同品牌的行銷企劃、廣告部門，皆紛紛渴求找到合適的網紅合作。然而，網紅散發的社群光芒對品牌而言是利刃還是暖陽？可以為品牌帶來哪些助益？都將是品牌在與網紅合作需要再三思考的重點。
本次《Social Lab 社群實驗室》節錄《OpView 社群口碑資料庫》與先勢行銷傳播集團聯合發表之《後疫情時代 2021 年第三類媒體年度報告》，利用綜合社群觀測指標，評析國內各大網紅的社群影響力，並提供品牌尋求合作對象的步驟參考。
訂閱數≠社群影響力，網紅「有何料」成看點趨勢
常見品牌以最直觀可見的「頻道訂閱數」量化評估網紅社群影響力的大小。然而單純憑藉網紅的訂閱數，卻不見得能為品牌帶來實際的社群變現力，畢竟影響力是涵蓋網紅粉絲的回應度及黏著度等多面向社群指標。
首先觀察整體社群表現最為突出的十位網紅名單，可發現如「這群人 TGOP 」等長青樹 YouTuber 因經常拍攝「情境類」影片內容，其原創劇本的搞笑元素多受到網路社群關注，因此仍具有較高影響力。但另方面，擁有愈高社群影響力的網紅，其引發的爭議風波亦有可能如滾雪球般壯大，也是品牌在與網紅合作時可納入的考量之一。
值得一提的是，有圖文創作型的網紅，如「許伯 & 簡芝—倉鼠人」，或科學實驗型的「 Hook 」浮上榜單，可見分眾化的網紅市場愈發明顯。
團購主身兼網紅身分，與粉絲建立即時互動感
在了解整體網紅市場的趨勢及網路社群的關注變化後，品牌便可接著擬定尋找網紅的步驟策略。
首先從網紅的類型出發，品牌可以透過尋找「業內網紅」的方式，深化品牌在產業之中的形象建立與市場定位。舉例而言，身為消費品牌的業主，可以觀察在「購物消費」產業領域擁有較高人氣的網紅。根據影響力公式，可發現許多團購主，如「丟丟妹」、「天后闆妹」等團購主名列前茅。究其原因，主要是這些團購主在居家防疫期間，搖身一變成為直播主，直接將線下的團購場域搬至線上發展，不只增加與粉絲的即時互動性，更成功延續粉絲的消費熱度。同時，有鑑於直播市場如火如荼的發展，不少廠商也改以自行開啟直播導購的形式，跳脫過往需透過電商通路的商業模式。
從購物消費型網紅的社群影響力榜單中，品牌亦能再依據公司內部的資源配置，找到可行且具有效益的合作人選。
學生族群反映年輕世代的關注多元化，流行時事引話題興趣
而若品牌有意「投其所好」，則可自「目標族群」的角度切入，針對目標族群做進一步的有效曝光，找出該族群關注的網紅進行合作，借力使力，將品牌產品訊息打入目標族群的心。
如若今日，品牌想打入年輕市場，讓品牌年輕化，則可觀察學生族群的關注網紅類型。從 2021 年學生族群關注網紅的榜單中，發現學生族群的興趣輪廓相當廣泛，除了關注新興網紅趨勢之下的「丟丟妹」，更對該網紅的叫賣兜售方式有相當高的分享均值，表示該模式成功引發興趣共鳴。
此外，政治時事亦是學生族群的關注範疇，如對「郭台銘」採購新冠疫苗一事，或對政治媒體人「黃暐瀚」的言論影片表現出較大幅度的討論關注。
相較於其他年齡層，學生族群的一舉一動反映著年輕世代的目光焦點，同時也是品牌後續推行行銷策略的重要潛在客群，透過社群指標數據，可幫助品牌了解年輕族群的偏好趨勢，以此思考可發展的網紅合作名單，在年輕世代率先埋入品牌形象與數位心占率。
最後品牌還可以從「產業關聯性」來尋找合作網紅，當網紅行銷成為顯學，品牌便可和「跨領域網紅」進行合作，藉由觀察與產業關聯性較高，且為大眾所熟知的網紅，以其不同的影響力視角傳達品牌訊息，並拉近與消費者之間的距離，將品牌形象觸及到更廣泛的目標族群。
學習更多行銷人文章
後疫情時代，社群平台的聲量趨勢與最新年度戰略情報公開
2022年數位行銷必看的三大MaTech趨勢
｜本文由Social Lab 社群實驗室授權提供，僅反映專家作者意見，未經原作者授權請勿轉載。｜
作者資訊
- 歡迎成為《行銷人》合作夥伴，若有任何文章授權、尋求報導及投稿的需求，歡迎來信：[email protected]
