｜文／數位行銷專員 Lesley Su｜原文出處：《Digit Spark 震豪網路媒體事業集團》／【數據應用】《行銷5.0》觀點-2：企業該如何實際運用《行銷5.0》，深化行銷實力｜首圖／Shutterstock
我們曾討論《行銷5.0》一書提出的〈資料行銷〉和〈預測行銷〉，中小企業可以如何結合科技作運用，搶占市場商機。今天，我們接續來聊《行銷5.0》其中的企業內功：〈敏捷行銷〉，與應用技能〈場景行銷〉、〈增強行銷〉，會如何幫助企業在內部營運、行銷、顧客維護上均做成長。
本篇目錄
敏捷行銷：刺激內部團隊升級
像是快時尚服飾、3C科技等產品生命週期短的產業，會以敏捷行銷的做法幫助內部營運。但除了這些，其他企業一樣面臨著顧客和競爭對手都積極求新求變的挑戰，把敏捷行銷思維納入企業營運方針，才能培養團隊隨時轉換策略的能力、適應快節奏變動的市場。
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以行銷團隊需求為導向的設施與知識
企業須具備以行銷人員需求為導向的軟硬體、儲存空間、IT技術、數位知識與數據分析技術做基石；才能發展機器人協作、演算法分析、虛實整合等能力。
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遠端協作能力
企業必須有能力做到：
- 讓員工0阻力遠端工作、協作、與顧客對話
- 讓顧客在隨興瀏覽、線上線下購物、體驗產品、獲得解答時，都能即時得到回應、與無痛轉換媒介。包含實體空間、電腦、行動裝置、線上會議室、線上展演空間等。
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機器人&軟體機器人
機器人不一定是指「一尊人形的機器面對顧客」，同時企業中也應該備置「軟體機器人」，將大量重複的流程做自動化處理。在營運行政上，開發票、付款、人力資源管理，可以讓軟體機器人定時定點執行。
用機器人協助顧客關係管理（CRM），搭配〈資料行銷〉&〈預測行銷〉建立顧客會員區隔，接下就可以設定軟體機器人觸發顧客的時間、Action，自動發送不同的行銷廣告給針對的會員和潛在顧客。
這類的人力精簡方式在企業中已經越來越流行，我們能做的，是持續不斷的精細化機器人的工作項目。例如分析每種投廣渠道（EDM與每一種不同的社交平台）對每個CRM對象族群的效益大小，進一步設定對於顧客每次不同的Action，機器人可以自行判讀這次是否要投廣，符不符合成本。
場景行銷：個人化體驗，以互動展示品牌&產品
「與品牌互動的方式」的市場競爭力已經逐漸超越產品本身，因此企業應該為品牌與產品打造完美的場景行銷工具，與消費者做資訊互動、沉浸體驗；當客戶要找答案、對話、享受感官體驗時，企業已經做好準備。
企業實用的場景行銷Martech
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聊天機器人「自然語言處理」
人類日常的潛意識中，多重思緒同時在腦海醞釀發生，語言也容易呈現多種不同的片段資訊來回跳躍；但擁有自然語言處理能力的聊天機器人透過資料蒐集自行優化，從一般只能回答機械式問題，晉升到能與人聊天；即使客戶在詢問中有錯別字、問題不通順或資訊錯置，機器人依然能從零散的資訊中讀懂客戶的問題、給予符合顧客需求的回應。
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遊戲互動
企業為品牌設計小遊戲APP，執行解任務、養成等，簡單好上手，且玩家有實感好處的遊戲，主要目的在於讓使用者願意「每天只花一點時間」持續與品牌保持連結；有效引起話題，陌生拓客、並鞏固品牌在顧客心中的地位；使顧客主動跟進新品上市、下手優惠活動等。
2018年，中國知名電商平台〈拼多多〉的〈多多果園〉就是非常成功的遊戲行銷案例：多多果園的目標客群鎖定在拚多多平台上購買「食材食品、生活用品」的消費者（例如家庭主婦、共租一室的小資族），每日簡單的「澆水」動作只花不到1分鐘，最後卻能得到一箱真的水果送到家！直至2021年統計，每日會固定進入遊戲的玩家已經有6000萬人。
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智慧感測設施
例如在大型商場、遊樂園布置beacon，對消費者的第一印象來說，beacon是導航人逛商場不迷路的貼心服務，但如果在導航中加入「加入購物清單」、「預約諮詢」等功能，就能間接利用服務抓住使用者的潛意識；在實體銷售的場域中，最快速地引導顧客至門市選購產品，將顧客旅程地圖縮至最短。
延伸閱讀：義大世界布建Beacon讓消費者逛街不迷路，賺滿意度也賺營業額
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虛擬實境教學使用產品
AR、VR從前的主要用途是娛樂，但現在使用VR虛擬實境進行廣告、展示銷售、CRM的策略也越來越多。例如新創公司〈iStaging〉的線上看房、看車服務，混合運用虛擬實境與真人服務，可以在消費者尚未決定行動的觀望階段，用360°全面視覺展示、觸覺模擬等，給予消費者強烈實物產品印象；加強消費者在比較各家的過程中，對該產品的信任度；加上配合真人客服解說，成功在遠端售出產品。
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人工智慧演算
之前我們討論過的，利用〈資料行銷〉&〈預測行銷〉演算法投廣、為顧客個人化推薦就屬此類，常見的有Amazon的人工智慧推薦書籍、Youtube推送廣告等等。演算法除了抓取人類的網路軌跡之外，亦可以透過定位，抓取人類的現實世界行為軌跡，提供常用資訊、產品資訊更新。例如Uber和Lyft叫車服務，會依據尖峰時段、地區人口稠密度更新浮動車資，或是外送平台隨時告訴在家等餐的人「還有多久會到」等。
增強行銷：可視為整合應用〈資料行銷〉、〈預測行銷〉、〈場景行銷〉的加速器
人工智慧不斷進步，電腦能迅速接下人類手中的「單一任務」，例如偵測觸發點、分析數據，並做的比真人還好；但是如果100%仰賴機器，會缺乏與人接觸的溫度、根據個別事件靈活判斷轉變決策的能力，而導致災難；例如2020年Amazon的人資系統，發生演算法自行開除大批員工事件。因此當前企業最適合的作法，依然是由人類主導開啟行動，與做最終決策；而電腦則從各種面向輔助，加快讓決策被推進。
以〈行銷漏斗〉來看，如何實作增強行銷
一段銷售歷程，我們用漏斗分層次執行「辨識顧客的生命週期」及「維繫顧客忠誠度」；在歷程不同階段使用增強行銷的目的，是透過科技工具，幫助人（企業品牌）與人（消費者）進行更有效益的互動：
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流量曝光階段
(1)大幅透過演算法數據分析，劃分出預期打入的市場、廣撈潛在顧客。(2)建構及優化企業品牌的SEM、SEO搜尋聲量，擴張品牌/產品的觸擊率。
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互動再行銷階段
(1)針對每次打給目標客群的品牌訊息，持續利用數據分析不斷優化「應給這個客人什麼資訊最有用」，邁向個性化行銷。(2)提供客人個性化的場景行銷，能以最直覺、人性化回應消費者的AI客服就是第一步。
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轉換銷售階段
在前兩個階段中，數據也可以替我們預估出顧客的終身價值（何時將不再消費我們的產品）；在此同時，一線銷售人員將配合企業設計好的數位工具輔助（例如APP、線上課程資源、常見問題小幫手、會員的個人資料庫），為顧客進行便利的服務，但要與顧客建立情感連結，不可或缺的還是人的介入。
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會員經營階段
解析人性，鞏固忠誠度顧客以延長顧客的終身價值。例如電腦可以幫我們大量調查滿度，但匯整好資訊後，品牌該如何做出調整？還有，如何運用獎勵機制、分級黃金/白金會員等去深耕VIP，都是依靠人的情感共情能力和經驗做判斷，科技工具為輔助（例如連接線上線下的虛擬會員卡）。
結語
企業應該把數位化、數據化當成公司核心能力；科技工具的存在價值，在於連接實體世界與虛擬世界的顧客體驗。企業應該導入且善用人機協作思維，打造敏捷的企業文化，應對大環境變動；且能有效在產品變現的同時，向消費者與社會展現企業品牌的精神價值，織建永續顧客網。
參考資料：
《行銷5.0》： 菲利浦．科特勒、陳就學、伊萬．塞提亞宛 著
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