什麼是數位公關？用數據分析來達成最佳的曝光效益

｜文／數位行銷專員 Lesley Su｜原文出處：《Digit Spark 震豪網路媒體事業集團》／【了解行銷人】「數位公關」怎麼策動話題？科技打造CP值最高的曝光效益｜首圖／Shutterstock

企業品牌建立好名聲、令消費者信賴，是公關操做的目的；科技時代的公關操作，除了比創意、比文案，還有數據工具可以幫忙！以數據為輔操作公關策略的公關公司，又可以稱做「數位公關」。數位公關的技能在哪裡？我們從實際案例來理解吧！

本篇目錄

「數位公關」，和一般公關有什麼差別？優勢在哪裡？
以「提高某A牌隱形眼鏡品牌聲量」為例
實際案例：為「AI」、「AMR」技術性議題，做口碑搜尋優化
「數位公關」和「數位策展」，聯手達到1+1>2的消費者互動
「數位策展」與「數位公關」相輔相成的好處：
結語

「數位公關」，和一般公關有什麼差別？優勢在哪裡？

「數位公關」可以視為「人工公關pro Max」，把公關習慣的操作模式結合Martech數據工具；在曝光話題、為品牌提高聲量前，用數據做市場分析，以建立更實際、具組織性的操作策略，達成最佳曝光效益。

一般公關公司的工作有點像廣告代理商，團隊每天都在想：怎麼用有記憶點的文案，抓住消費者眼睛？「數位公關」撇除天馬行空，以「實際分析：消費者對什麼idea有反應？」去創作曝光內容，省去在大環境中盲測受眾口味的漫漫長路。

以「提高某A牌隱形眼鏡品牌聲量」為例

客觀、系統性SOV分析：

前期SOV聲量觀察時，導入數據工具；好處是「高效」、「樣本數大」、「客觀」。

要觀察品牌的SOV聲量，以人為直接搜尋關鍵字、相關關鍵字，可以包括：品牌、產品、同質競品、近期有哪些相關的事件、節日、消費者痛點……等等。單靠人力很難立刻梳理這麼龐大的資訊量；而且網路上的風向瞬息萬變，如果辛辛苦苦分析完，市場流行又改變了豈不是沒完沒了？

“有數據工具當漁網做「快篩」，可以即時觀察客戶的市場定位，同時客觀篩除掉有刻意炒作、疑慮的灰色評價。”

用數據做輔助內容發想，什麼議題最有效：

公關在撰寫曝光文案前，就會導入「SEO關鍵字聲量分析工具」，從消費者搜尋的習慣，去置入相應的關鍵字、長尾關鍵字。把每個文案「有策略地豐富化」。

當我發現買A牌隱形眼鏡的消費者，是看中了「老牌、功能性實在」這點；在操作公關時，就不會去和炫彩變色放大片搶消費者，而是專注在主打「含氧量高、24小時不乾澀、不引起過敏」等關鍵字，產出類似「過敏季節適用的隱形眼鏡」這樣內容故事，跟消費者對話有目的、有目標，使大眾方便吸收資訊。

用數據揀選、連結曝光訊息的渠道：

使用A牌隱形眼鏡的消費者，習慣在哪些網站出沒？例如論壇，是PTT還是Mobile01、哪個討論板？對文案配圖的反應如何？什麼樣的回文大家看了比較能接受？這些輔助資訊非常有用，但若沒有數據工具幫忙，一個一個討論版去大海撈針花的成本實在太高。

曝光訊息時，還會搭配適合的「外部連結」、帶動擴散發酵；就像Youtuber會互相featering，從別人意想不到的地方進入消費者視野，獲取舒適圈以外的潛在客人。

實際案例：為「AI」、「AMR」技術性議題，做口碑搜尋優化

這個專案中，客戶的目標是吸引對「AIoT、智慧醫療與機械發展」有興趣的人，最終來官網報名參加研討智慧科技應用的相關課程。

為什麼決定使用「SEO含金文章」做策略？因為課程的目標TA，主要是「對AIoT技術有涉獵、期望進一步深耕，或可能轉職進相關產業」的對象。這些人平時就有閱讀AIoT學術文獻的習慣、且注重知識的權威性；以「文章」與他們溝通，在他們心目中奠定「份量」會是最有效的。

於是，數位公關布局3篇、不同主題的文章在網路上發酵，與正統學術性文章不同的是，我們公關側重「產業性質」與「易讀性」之間，對傳播熱度的影響。公關操作把「舒服地跟大眾對話」融入硬質文章，讓3篇文章都攻佔了相關關鍵字的Google首頁。文章曝光後一個月，SEO發酵的成果更爭取到3篇文章都在首頁前三名。

“這個專案中，溝通對象技術性、研究領域的專業人才，因此操作議題會以專業性為導向。但這些科技專家不知道的是，SEO文章除了含金量的「硬」，也需要兼顧人文的「軟」。”

「數位公關」和「數位策展」，聯手達到1+1>2的消費者互動

以公關的角度，我們樂於見到數位策展興起；這是一個同時符合在網路上培育聲量和「辦活動拉近消費者距離」的方式。

例如，「辦線上活動」是數位策展的一環，對公關策略中的「建立互動、建立信任感」大有益處。若零售品牌要在線上累積信賴度，規劃線上直播、小編試穿QA等，就是很好的方式。

大家應該明顯感受到，過去兩年大家對網路依賴的程度達到前所未有的高峰，已經是不回逆的社會趨勢。對此，〈Digital PR數位公關〉用「實體活動同時數位化」和「辦純線上活動」兩種方式因應各種品牌、話題適合的公關操作模式。例如若要建立粉絲信任感，「KOC線上直播」和「課程講座」都是線上互動，風格走向和適合置入的議題卻完全不同。

把活動搬到網路上之餘，〈Digital PR數位公關〉也與客戶教學相長、一起解鎖：「什麼是數位策展？」「透過線上活動，我想溝通的是什麼？」「把活動結合公關與行銷的一環，我能從活動中獲得什麼？」

「數位策展」與「數位公關」相輔相成的好處：

活動被永續留存

數位策展跟實體策展的最大差別在「永續性」；實體活動不管多盛大，結束了就是結束了，參加活動當下的感受很容易就被接下來的生活刺激沖走。「感受」是這樣，「資訊」更是這樣；過了半年一年想回朔當時發生了什麼，能找回來的只剩碎片。

實體活動會拍精華回顧影片，期待再度喚起人們快樂的記憶；線上活動則直接把整場活動copy下來、儲存在10年、20年不會消失的網絡。品牌打造的公關策略、曝光活動，能被完好地保留下來；即使曝光檔期過了，仍然能被瀏覽、被分享。

曝光的廣度被提升

實體活動的優點是親密度、體感深刻；缺點是受限於時間、空間；線上活動則相反。我們取線上活動不被時間、空間、成本都更靈活的優點；讓大眾「參加活動」變得容易、我們擴大活動聲量也變得容易，觸及人數大幅成長。

“Digital PR經手過不少客戶，都建議累積聲量要先推「廣」再做「深」；若未來為客戶建立數位策展，我們可以先用線上活動把品牌名聲廣大散播，再用其他數位策展和公關方法去「深度內容行銷」，把觸及的大眾留住。”

數據為後盾的「最實際」公關，從成效回推策略

數據工具在策展時能幫助統計分析；不論是日常數位策展、短檔期活動，都可以隨時追蹤每個執行動作的成效：「策展網站內容，哪些會讓人停下來看？哪些可以調整？」、「線上活動訂在星期幾會比較多人參加？」諸如此類都是做策展的細節，每個單一因素雖然小，但都影響著曝光成效，我們把每個策展決策都跟數據串聯、當作分析素材；不斷精煉數位策展的質量。

結語

數據賦能是Digital PR與其它公關公司不同之處；將這個武器延伸到數位策展領域，我們在策畫議題、發想內容、散播展覽資訊上，都能同時滿足「人」與「演算法」的閱讀習性。讓策展可以最佳化地達到前期曝光、後期話題發酵。

「公關」是一個隨時跟著流行在走的專業；要溝通的對象百百種、想法隨時在改變。我們擁抱科技，隨時納入新思維、新技術當作武器。數據工具已經為公關操作帶來有力的支援，未來我們將繼續挑戰未知，為客戶從各種視角、全面打造深入人心的服務。

｜本文由《Digit Spark 震豪網路媒體事業集團》授權提供，僅反映專家作者意見，未經原作者授權請勿轉載。｜

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