｜文／Influenxio 圈圈科技｜原文出處／為何社群口碑行銷是 DTC/D2C 品牌電商的致勝關鍵？三大 DTC 品牌重點策略大揭秘！｜首圖／Pexels
疫情使電商市場急劇成長，消費者轉往線上購物趨勢更明顯，2/3 的網路消費者表示，疫情促使他們更常在網上購物*1，就連中高齡消費者也開始對新興品牌產生興趣，並試著網購商品。
另一方面，DTC (Direct-to-customer) 的銷售模式也因此崛起，品牌逐漸意識到 DTC – 直面消費者行銷的優勢，近年來越來越多品牌開始發展此銷售模式，以追求更大的商業利益。
美國 DTC 電商市場銷售規模在疫情影響下，從 2019 年到 2021 年成長了近 70％，預估到 2023 年將成長到創紀錄的 1826 億美元，並在 2024 年持續大幅增長。除了新興的網路原生品牌以 DTC 電商作為主要銷售模式，舉凡像 NIKE、可口可樂等知名品牌大廠也紛紛轉向 DTC 行銷模式，擴大自家平台的銷售。
其中不少品牌透過與網紅合作，運用網紅強大的口碑推薦和社群傳播能力，強化品牌曝光聲量及官網導流。
Influenxio 圈圈科技將於本文分享 DTC 品牌電商經營的優勢，並說明為何社群口碑行銷是打造成功 DTC 品牌的關鍵策略，最後透過案例分享，帶你了解網紅行銷對於 DTC 品牌行銷扮演的重要角色。
本篇目錄
DTC 的定義? 為什麼品牌必須採納 DTC 經營模式？
DTC 全名為「Direct to Customer」(又稱 D2C，direct-to-consumer)，亦即「直面消費者行銷」，顧名思義就是品牌主跳過經銷商或零售商，直接為消費者提供服務和商品。近年來，有許多品牌開始經營自家電商官網，直面消費者，將重心放在顧客體驗，這也是現今最常見的 DTC 模式。
這種商業模式幫助品牌主跳脫第三方電商平台約束 (如 PChome、蝦皮、momo 購物等)，透過經營自家品牌官網全權掌握自有品牌銷售策略，將傳統銷售模式下產生的中間費用轉投入於行銷資源，或用促銷反饋給消費者，自由度提升許多。同時，品牌能正視消費者回饋，透過蒐集到第一手的客戶數據做分析，了解顧客的行為偏好，快速有效地優化行銷策略，進而昇華消費者體驗，打造堅不可摧的顧客忠誠度。
有些品牌主會認為建立官網非必要投資，然而，品牌官網等同品牌門面，影響消費者對品牌的第一印象，甚至在消費者的購買歷程中扮演關鍵角色。根據 DIGITAL 2022 調查報告，51.3% 台灣消費者在過去一個月曾造訪品牌官網，Google 調查也發現消費者會透過品牌官網了解產品資訊，以確認自己做出正確的購買決策。透過官網上詳細的商品資訊、使用說明等，能幫助消費者在購買前的評估，有些消費者甚至偏好在官網下單，確保自己買到的是正版商品。因此品牌架設官網的同時，也是在把關消費者購物過程，獲取消費者信任。此外，官網也能幫品牌從零到一塑造品牌形象，將品牌理念深植顧客心中。若能在官網放上品牌初創時的心路歷程，深受品牌故事觸動或是認同品牌理念的顧客，會更願意購買商品。
身為 DTC 品牌，什麼樣的行銷策略適合我？
經營品牌官網時，因無法仰賴第三方電商平台自帶的流量，DTC 品牌勢必要透過多元行銷管道獲取流量，學習有效觸及受眾以及經營品牌形象，才能吸引到顧客造訪官網、蒐集數據，並培養出一群忠誠品牌消費者。對 DTC 品牌來說，行銷策略主要著重在網路行銷，其中又以社群口碑行銷最為重要。以下分享打造成功 DTC 品牌的三個重點策略：
1.善用 UGC 內容，傳播真實口碑
UGC (User-Generated Content) 代表的是「使用者創作內容」，品牌將消費者使用產品或服務後，創作的使用心得內容，透過社群媒體及付費廣告渠道傳播，藉此宣傳商品並獲得關注。含有 UGC 內容的廣告點擊率可以比一般廣告高出四倍以上、讓點擊成本 (CPC) 下降 50%*2，也由於內容更貼近消費者，對他們而言，其內容真實性比官方宣傳文高出 2.4 倍*3，是購物前的最佳參考，也更能吸引消費者的同溫層點擊，擴大品牌曝光度，將潛在客群引入行銷漏斗。
UGC 內容各式各樣，包括使用前後比較圖、品牌官網的購物評價、Dcard 和 PTT 論壇的發文討論、YouTube 的開箱評測等。品牌應善加利用 UGC 內容作為宣傳素材再行銷，節省廣告以及內容創作費用。
2.掌握社群引流獲客，增加品牌曝光觸及
目前在台灣有 89.4% 的人有瀏覽社群的習慣*4，經營社群媒體可以有效幫品牌主搜集粉絲意見、觀察受眾喜好，以制定能引起消費者共鳴及提高品牌好感的行銷活動。品牌主可以透過分析貼文的互動數及粉絲留言，來判斷粉絲較爲偏好的內容及產品溝通切角。社群媒體也常被品牌作為經營顧客關係、強化忠誠度的重要管道，作為最親近消費者的溝通橋樑，即時回答顧客的各種問題，穩扎穩打建立正面良好的品牌形象，並創造良好的顧客體驗。
另外，社群媒體也是消費者認識新品牌或服務的關鍵媒介，在購物歷程中扮演不可或缺的角色。市調公司 Kantar 調查發現，超過 59% 的網路購物行為，是消費者透過社群媒體資訊而決定消費的*5。在透過社群內容認識產品後，能吸引潛在顧客進一步前往品牌官網了解更多資訊，也使社群成為DTC 品牌電商重要的導流管道。以台灣社群使用率第三名的 Instagram 為例，今年導流到官網的年對年成長率超過 63%*6。
3.與網紅建立合作關係，打造社群影響力
DTC 銷售模式因剔除中間商，能幫品牌保留更多利潤，但相對地也要付出更多心血宣傳和行銷，「網紅行銷」是個成本效益高又能快速創造商品口碑的方式，其中又以微網紅 (KOC) 為品牌近年來鎖定的合作對象。微網紅作為「關鍵意見消費者 (Key Opinion Consumer)」，本身即是品牌的愛用者，為品牌產出的使用心得內容，與業配感重的明星網紅相比，往往更加真實有溫度，不僅比品牌官方宣傳的內容更具說服力，也能獲得較高的貼文互動率，這也使得微網紅的社群創作成為最適合品牌再行銷運用的 UGC 素材。
由於微網紅就如同一般消費者，更懂得以消費者角度分享產品體驗，加上可合作人數眾多，透過他們在社群大量傳散品牌及商品口碑，不只能擴大品牌知名度，也讓消費者可直接在社群上做詳細評比和體驗照做足功課，安心網購。
(資料來源：DIGITAL 2022: TAIWAN)
網紅口碑行銷 + DTC 電商 = 高 CP 值品牌經營法
「網紅行銷」作為 DTC 品牌最喜愛的行銷手法之一，不是沒有原因。研究發現，網紅對於 DTC 品牌消費者的影響力更甚於傳統品牌消費者，無論在品牌好感度或品牌認知上。與網紅合作對於 DTC 品牌來說，具有以下三大優勢：
1.網紅流量導客，口碑轉為商機
在新品發布、促銷活動期間，DTC 品牌時常透過提供免費商品、或付費與網紅合作，替商品創造口碑。若能與大量微網紅合作，不但能在短時間創造蜂鳴效應、累積大量口碑及提升品牌能見度，也因互動率高，更容易引導粉絲造訪官網瀏覽商品。品牌可以花費較少的預算，不時創造人氣話題和熱銷爆品，同時達到品牌聲量的自然成長和帶動銷售的雙贏局面。
2.加乘品牌忠誠度，建立消費者信任及好感
根據尼爾森調查顯示，比起傳統廣告，92%的消費者更信任這些關鍵意見消費者的「口碑」。當網紅在自己專精的領域為品牌背書時，展現出其高公信力，帶給粉絲安心感，進而影響他們的購物決策，追蹤網紅的消費者，看到貼文當下立即購買的可能性，是其他消費者的 1.2 倍*7。而微網紅與粉絲關係更為密切、信任度更高，透過他們的口碑推薦，可以幫品牌吸引到微網紅的忠誠粉絲，甚至將其粉絲轉變成品牌鐵粉。
3.精準觸及合適受眾，有效提升品牌認知
微網紅的粉絲組成多元，透過微網紅口碑行銷，可以幫品牌自營電商直接觸及廣大受眾，開闢更多潛在市場。隨著 Google 將在 2023 年停用第三方 Cookie，數位廣告投放成效將大幅降低，品牌主若能找到最符合品牌需求的網紅合作，並培養長期合作關係，便能更精準觸及目標受眾，並利用品牌官網獲得的顧客數據幫助品牌做分眾行銷，將行銷預算花在刀口上。
(資料來源：Attitudes Toward Celebrity/Professional Influencers Among US Direct-to-Consumer (D2C) Shoppers vs. Traditional Brand* Shoppers, May 2019 (% of respondents)
DTC 品牌精選案例分享
【Dyson：#petsofdyson】
Dyson 在拓展產品線時，推出寵物清潔吸塵器 Dyson Ball Animal 2 Vacuum Cleaner，因為受眾較為特別，加上極少寵物主人知道 Dyson 有販售寵物清潔用品，使得一開始在推廣產品時花費許多心力，仍然達不到好的成效。為了擴大在寵物領域的影響力，Dyson 決定透過 Instagram 操作網紅行銷。
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Dyson 與五位 IG 上的寵物網紅合作，鎖定家裡養狗的消費者作為主要客群宣傳吸塵器，放手讓網紅們運用創意製作詼諧有趣的內容，展示他們怎麼用 Dyson 的吸塵器清潔寵物散亂一地的毛髮。在這次網紅行銷的活動中，Dyson 並沒有全數邀請粉絲數大的網紅，其中有粉絲僅 2,500 位的微網紅，互動率卻是全部網紅中最高的。這次網紅行銷成效卓越，累計觸及到 100 萬人，累積讚數超過 10 萬，互動率為 10%。
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【EOS：#thefutureiscrystalclear】
EOS 是美國第一名的有機護唇球品牌，產品皆用天然乳木果油以及蜂膠製成，由專業的科學家研發，品質皆受皮膚科醫師認證。當 EOS 在發佈新品「純淨透明水晶護唇球 Crystal Clear Balm」時，便與 Instagram上的美妝網紅合作，由網紅自由發想拍攝妝容教學短影片，並在影片中使用 EOS 的水晶護唇球作為唇部打底，襯托出水晶護唇球不只適合當作護唇膏使用，也是不可或缺的美妝好物。
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這些教學影片一在 IG 上發佈，便獲得龐大的瀏覽數，其中一部影片觀看人次甚至達到 80 萬。除了將護唇球融入拍攝美妝教學外，其他網紅則在參加時裝週時將護唇球作為包包必備小物隨身攜帶，成效卓越。
結語
DTC 銷售模式已經蔚為趨勢，自有品牌除了建立品牌官網外，也可以搭配網紅行銷和社群行銷，打造一群品牌專屬的忠實客群。
參考資料
【Ｍeta x Kantar】2022年後如何在臺灣的網路消費市場脫穎而出
46 Mind-Blowing Stats About User-Generated Content (2020 Edition)
DTC Marketing: Definition, Strategies, Examples & More (Guide)
Digital 2022 Taiwan (February 2022) v01
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顛覆電商的新行銷模式：直面消費者行銷(DTC)
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