｜文／Appier｜原文出處／2022 節慶檔期三大致勝祕訣 掌握購物體驗、消費誘因、互動要領，讓品牌成功脫穎而出｜首圖／Pexels
對於多數上班族而言，年底就像是一場賽跑的終點線，完成交付的任務或是來年的計畫就可以好好享受假期。然而對於負責規劃節慶和促銷活動的行銷人員來說，現在正是關鍵時刻。根據 Statista 數據顯示，節慶檔期通常約佔品牌年銷售額至少四分之一。當經濟不確定的陰影籠罩在全球市場下，如果行銷人員在年底的節慶檔期順利贏下漂亮的一戰，將能夠為今年的銷售業績畫下完美的句點，也能為明年的成功打下良好的基礎。
根據市場預測顯示，今年節慶檔期的消費力度將低於往年，主因是對通貨膨脹的擔憂將迫使許多購物者在節慶假期減少消費，有三分之一的消費者表示他們預期減少消費，而有近二分之一的消費者則表示他們從 10 月到 11 月就開始物色合適的商品，拉長消費檔期時間，以尋找更超值的商品組合。對於品牌而言，如何運用現有的資源與工具，在節慶檔期前後最大化行銷效益將是今年業績決勝的關鍵。
購物體驗：多元好玩的個人化溝通
在為節慶檔期規劃行銷活動與優惠時，品牌無不使出渾身解術，盡可能利用滿額優惠、商品組合提高客單價，或是祭出限時優惠鼓勵顧客購買，促使消費者在這段期間收到大量的促銷或是優惠訊息。
然而，雖然節慶時節是品牌推廣商品的好時機，品牌仍應避免用鋪天蓋地的促銷和導購資訊疲勞轟炸消費者。根據調查顯示，消費者只要經歷一次的負面購物體驗就會將品牌加入黑名單，不再回購。品牌若要取得最佳平衡，應該著重於打造可吸引並滿足消費者體驗的購物旅程，好比利用趣味、個人化元素宣傳購物檔期，讓消費者感受到品牌的創意或是擁有賓至如歸的消費體驗。
在實體商店，品牌可確保空間規劃能提供最佳的選購和結帳體驗，並安排店員站在店內策略性位置，適時為顧客提供協助。這兩年經過疫情的衝擊，已有許多實體零售通路開始在店內採用數位科技強化服務，例如利用 QR 碼兌換好禮優惠、透過平板自助結帳、或是結合智慧選單推薦熱門商品，這些工具或是自助式服務都能為品牌創造更多消費者行為數據，用於後續分析與加值服務，為消費者帶來更好的購物體驗。
而在電子商務平台上，品牌若是能針對節慶促銷活動改善 UI／UX 設計，例如建立所有促銷商品的專門頁面、善用推薦區塊提供更簡便且個人化的瀏覽體驗，在消費者進站後立即顯示他們曾經瀏覽過的商品，以及部署聊天機器人以即時回答消費者的問題，也能精進線上購物體驗。
例如台灣球鞋交易平台 AREA 02 運用 AI 驅動的個人化解決方案，自動偵測使用者行為與根據事件觸發推播提醒的功能，向個別顧客展示其可能感興趣的商品，藉此刺激消費轉換。藉由更細化的會員輪廓與分眾溝通，AREA 02 還成功促進會員的回購次數與購買商品數，讓平台的會員回訪數年增 30% ，回購人數年增 2.5 倍，提升顧客對品牌的忠誠度，進而創造連續性的購買行為。
購買誘因：讓顧客有所期待
在節慶檔期期間，品牌為了吸引更多消費者下單往往祭出許多折扣與優惠，然而若是消費者面對這些優惠仍遲疑不決，沒有結帳的打算，品牌又該祭出哪些對策讓這些「猶豫客」按下結帳選單，順利清空購物車？
品牌能否成功促使消費者轉換，取決於兩項因素：一是消費者是否真的考慮購買；二是品牌提供什麼樣的誘因突破猶豫客的心房。拜科技之賜，找出猶豫客，不再需要全憑猜測。透過分析游標動向和頁面捲動等超過 400 項數位肢體語言資料屬性，AI 演算法能為每位瀏覽者計算猶豫分數。
如果猶豫分數達到預設門檻，系統會將該瀏覽者視為猶豫客，並觸發包含購買誘因的彈出式視窗，吸引顧客結帳。品牌甚至可利用智慧優惠券進階功能，準備不同的優惠，例如折扣碼、免費試用品或小禮物等，再由系統自動對消費者進行分析和分眾，找出最適合每位消費者的優惠項目，助推轉換。
節慶促銷活動會吸引各種不同類型的消費者，有的只在乎價格折扣，有的則喜歡獲得購物贈品等等。借助 AI 與 MarTech 加乘的力量，品牌可以有效辨識哪種優惠對哪些消費者最有吸引力，以最合適的誘因吸引特定消費者完成結帳。
現今也有許多品牌開始導入 AI 驅動的 MarTech 工具，在節慶檔期有效提升轉換率。香港珠寶品牌周生生近年便積極透過線上佈局吸引更多年輕消費者造訪其線上平台，提高品牌能見度並促使更多潛在顧客在線上進行消費。周生生採用猶豫客辨識技術讓 AI 化身為虛擬銷售員，在訪客進站後即時識別其瀏覽行為與猶豫指數，給予猶豫指數達標的消費者「限時消費滿額贈限量絲巾」的額外誘因，助攻最後一哩的轉換率，將流量變現。
周生生並不是唯一透過猶豫客辨識將流量變現的品牌。美妝保養品牌 Clarins 有鑒於護膚品市場競爭激烈，也希望能透過現有行銷活動最佳化線上營收，同時維持品牌形象和價值。考量其消費者的特性與品牌優勢， Clarins 選擇以精選商品與旅行裝作為轉換猶豫客的敲門磚 ，實際提升節慶檔期的銷售業績卻不減損品牌形象與利潤，促使轉換率成功提升 44% 。
與往年不同，因為在通貨膨脹影響下，消費者預期會拉長購物時間或是減少花費，品牌思考節慶檔期的行銷活動已不再是單靠一天的銷售額，而需要全盤考慮檔期前、中、後期的預熱、爆發、延續策略，讓 MarTech 工具為數位銷售助推加溫。
觀察 Clarins 在雙 11 購物檔期的數位行銷策略，雙 11 或是聖誕節前是刺激購物動能的好時機，增加誘因投遞能加速轉換猶豫客，為品牌創造購物檔期前的營收。在購物節那一周若是品牌已經有祭出十足的商品組合或優惠，反倒應當減少優惠券投遞，讓猶豫客基於現有檔期優惠進行轉換。而在節慶檔期之後，反倒可以提升誘因，再次鎖定猶豫客，延續消費動能。
適當的優惠誘因可讓消費者有「物超所值」的感覺，未來，如何適時地運用優惠刺激節慶檔期消費力度，是品牌衝刺並延續銷售的關鍵！
後續互動：售後持續保持聯繫
節慶促銷活動結束後，品牌若想要確保未來持續獲利、永續經營，必須思考下一步行動。首先，品牌可以從節慶檔期新增的郵寄名單聯絡人、社群媒體粉絲、或以其他形式留下未來聯絡方式的消費者著手，讓行銷人員發揮創意，思考如何吸引曾在節慶檔期進站或消費的消費者持續與品牌進行互動。
社群媒體提供了即時互動的管道，但同時也增加了互動的複雜性。現今品牌不再需要煩惱如何觸及受眾，而必須絞盡腦汁思考如何在隨時變化的社群媒體世界裡吸引受眾持續互動，同時避免讓受眾感到厭煩。
沒有任何消費者會想要在社群媒體上看到品牌業者一成不變地發佈廣告；相對地，消費者喜歡在網路上與品牌玩玩小遊戲，或觀看產品製作的幕後花絮。對話式行銷工具為行銷人員大幅增加了此類線上互動的便利性，讓有趣的互動成為消費者在線上購物期待的體驗元素之一。
例如德國汽車品牌結合社群通訊軟體的優勢，透過對話式解決方案將 Messenger、官方 LINE 帳號變成微型 CRM 平台，提供最新活動資訊、預約試駕服務與趣味互動跟車主或潛在消費者溝通。當車主開啟智慧問答服務，行動助理便會主動預測行車里程、保養到期日，提前傳訊提醒回廠時間、線上預約保養。另一方面品牌透過車主與 Messenger、LINE 的互動，結合官網及線下保養廠資料，也能進行更加個人化的溝通。
從以上三大關鍵因素和案例分享可以得知，要在競爭激烈的檔期中脫穎而出，不僅僅是仰賴別出心裁的創意、具有競爭力的產品，還須借助 AI 或是 MarTech 工具為品牌助攻，從購買前的溝通到站上轉換乃至於售後互動，都能夠有效抓住消費者的心，才能在雙十一、聖誕節慶檔期中更勝一籌！
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