「節」後餘生,電商節慶過後該如何規劃下一波行銷活動?

電商節慶行銷

|文/林克威|原文出處/「節」後餘生  電商節慶後品牌應該做什麼|首圖/Pexels


1111結束不到一個月、1212「雙十二購物節」已開始預購;而歐美的黑色星期五也剛劃下句點不久,根據Amazon的統計,今年感恩節周末業績創下新高,無論是球鞋還是遊戲主機都熱賣,3C商品及潮牌服飾也不遑多讓,銷售超過10億美元,而美國全國零售聯盟(National Retail Federation)也表示,5天的節慶活動,共創下1億9670萬人採購,顯示顧客並未受到通膨影響購買慾,毫不手軟。

2022年因為疫情趨緩,台灣的實體零售業迎來復甦燈號,前三季營業規模成長22.19%,而第四季又有周年慶加持,預估全年規模將突破新台幣3800億元,但電商在今年前三季的產業成長率上,卻大幅縮減至7.54%,也是2017年之後的新低成長紀錄,也讓疫情期間受惠於消費習慣轉變的電商業者,如何留存顧客並再接再厲持續擴張,也是之後需要努力的地方。

先前資策會產業情報研究所(MIC)曾發布雙11的購物調查,顯示常參加電商購物節的消費者逼近7成,而且有計劃性購物的比例也遠高於衝動型購物者,對消費者來說,大多數的「抱怨」多半是到貨時間不確定、優惠太難用、客服回復速度慢及庫存不足之外,還有「商品優惠不如預期」的聲浪,對已經自認「打到骨折」的電商來說,其實每一次配合的節慶結束後,有許多事非做不可:

一、客戶資訊的收集分析

大型電商平台可能無法提供較全面的資料,但品牌官網及實體店面則可以把握手邊的資料,做到「知己知彼、百戰百勝」–這次的檔期,有多少消費者是新客?買一次或以上的顧客又各佔多少比例?客戶的年齡層分布範圍?另外客戶來源也很重要,FB粉絲團、IG、部落客、或網紅(KOL)直播活動,「吸客能力」經過分析後,也可以知道未來下廣告的方向。另外客戶在節慶預購期就購買,亦或撐到當日才購買,也可以判斷客戶對於商品的需求程度。

二、出貨及庫存商品清點

賣最好的商品組合前幾名、客戶對於哪一種促銷手段(免運、折價券、限時商品優惠、贈送購物金等)最「有fu」,清點完庫存後,也可以思考未來進貨、新品推廣及存貨出清的方式。精細一點的品牌,甚至可以考慮抓一下「多久收到商品」的資料做為備註,下次辦活動時可以讓物流更彈性,提高客戶滿意度。

三、思考下一波活動的方向

(一)會員分眾

針對購買次數、金額多寡的不同,將會員分成不同的級距,制定不一樣的回饋模式。在寄送購物金、免運優惠的通知給會員時,儘量避免公式化的字句,做一些更貼心的舉動(例如告知購買商品的使用方式、保存方法或適合用的時機),最重要的地方,在於讓消費者產生「哇!你真的有在乎我」的心態,之後對品牌就容易有歸屬感。無論如何,都要設法讓一次客變成回頭客,是品牌最重要的功課之一,他們能帶來更高的銷售金額、更願意介紹新客戶、更願意互動、更有忠誠度,是最重要的資產。

除了官網之外,另外搭配LINE/簡訊等溝通管道,也有機會獲得不錯的投資報酬率;不過需要注意的是,針對老顧客的部分,新品體驗包的魅力可能會勝過折扣,因為他早就「懂買」,對品牌有一定信任度的消費者,很適合提供嚐鮮的機會,若是沒有新品時,則可以考慮提供明星商品的組合包。

(二)折扣力道的拿捏

累積參與一定次數的檔期經驗後,就可以調整各檔期的折扣差距。根據資策會的調查,因為疫情改變了大眾的消費習慣,許多實體消費被轉移到線上,再加上電商幾乎「月月過節」的型態,計劃性購物的比例自然提升,8成以上的消費者一年參與的電商購物節少於3個,而購買度最高的依序為「雙11(81.5%)」、「99(37.5%)」、「雙12(36.1%)」及「618(21.9%)」,若是已經參與雙11的品牌,雙12要如何別出心裁,也考驗著行銷功力。

其實,若長期頻繁大幅度的折扣,可能會讓消費者對品牌售價產生「它其實不值錢」的印象,不到認定最低的價格不出手,甚至對品質產生懷疑,這樣就得不償失了。參加每個月的電商購物節,基本上可以保持品牌曝光,但如何折扣,還是要回歸「大數據」分析。

透過客戶的購買資訊及庫存管理,品牌也可以預估下次應該提供折扣的時間,例如衣物換季時舊品折扣、美妝保養品/保健食品即將過期品的出清,無論是任選(三件699、2件85折)、零碼專區,或是多入組,也是品牌可以調整商品時做的活動。

(三)搞限定活動

「本檔期才有」、「限量折扣優惠」,或「VVIP限定」,都是消費者會在乎的字眼,然後就覺得「不買對不起自己」,由品牌創造「稀缺性」,或是故意在網頁上顯示「還剩X個」,都會讓消費者走過路過不願錯過,開始想搶購! 

品牌為一年要參與的購物節做好日程規畫後,下一步就是制定內容,再搭配新品上市/存貨出清,如何讓消費者買單、刺激購物慾才是大智慧。在安排活動上,也有幾個小撇步:

  1. 限定時間:時間過長,就會讓消費者比較沒有急迫感,要辦「限時」的活動才能讓客戶買的毫不猶豫。
  2. 準時換檔:嚴守時間,才不會讓客戶空等或覺得自己要買的商品好像是庫存太多,「好像一直掛在上面」。
  3. 抓好節奏:例如每月固定的「會員日」,提供滿千送百或是特定的折扣優惠。

購物節結束後,下一次的「戰爭」才正要開始,而機會是給準備好的人,只有愈努力掌握顧客資訊、庫存做好管理,以及準備好對的促銷及廣告方式的品牌,才有勝出的空間,在行銷路上,永遠都需要不斷精進,才能讓業績穩定上升。

電商行銷
掌握顧客資訊、做好庫存管理,以及準備好對的促銷及廣告方式的品牌,才能讓業績穩定上升。/圖:Pexels

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