網購在現今日常生活中，已成為一種常態式的消費行為，行動商務消費族群日漸全球化，並且從年輕世代到熟齡都善用網購，而網購的品項中，又以服飾類型為最大宗。特別是擁有13億人口的中國，在網購消費上更是貢獻龐大，從阿里巴巴天貓舉辦的雙11購物節來看，根據中國速途研究院數據顯示，服裝鞋帽品類的商品依舊是最熱門，尤其入冬之際，消費者對購買新裝的熱情更是持續升溫。
圖一、2015雙11購物節消費者都在搶什麼？
圖片來源:速途研究院
在雙11當天，天貓服飾與菜鳥網路聯合多個服飾商家，進行O2O門店配送服務，實現平均2.5小時當日送達極速體驗，最快一單從門店取貨到送達消費者手中僅29分鐘。在極速效率、商品多樣、及價格低廉的多重優勢下，許多海外跨境電商與實體通路根本難以與之匹敵。在這一波電商大戰中，無論線上線下，許多服裝品牌紛紛關店救業績，然而這些服飾業倒閉的原因，全都是因為天貓嗎？
競爭激烈假貨多，市場不健康
在台灣女裝網購市場占有一席之地的「東京著衣」，日前宣布全面退出中國市場，未來將改變策略，轉戰東南亞及日本。但東京著衣耕耘中國市場多年，甚至每年營業額至少達到五億元以上，為何決定放棄這塊大餅？營運長陳孝強表示，由於中國市場同質性商品較高，特別是女裝服飾細分程度高，幾萬個品牌在市場競爭激烈，根本很難玩下去；而另外一個因素，則是中國最可怕的假貨。東京著衣今年未參與雙11購物節，也是不敵中國假貨氾濫，競品力拚低價，以至於銷售額直直落。且雙11在近千億元的交易額背後，傳出退貨率高達63%。陳孝強評估大陸網購市場太不健康，甚至部分品牌還有大陸國營企業撐腰，於是東京著衣決定回到發跡地台灣，好好深耕。
圖二、東京著衣有「網購第一女裝品牌」的稱號
圖片來源：東京著衣官網
歐美快時尚擴張，本土品牌追不上
近十年來，Zara、H&M等歐美快時尚品牌在中國市場中快速崛起，根據中國房地產報告顯示，上海在未來三年還將建起 55 間大型購物商場，約有 4400 萬平方米的巨大空間，而平價快時尚品牌將會是進駐的首要選擇。同質競爭下，從品質、價位、時尚感兼具來看，都突顯中國成衣企業的不足。國外快時尚品牌的設計是隨時更新，收集大數據分析報告並適時調整，設計團隊依照地域性消費者的喜好，每星期都會推陳出新，以Zara來說，甚至每三天就能推出一件新品。但本地企業品牌反應不及，只會跟著市場反應走，哪件銷量好就不斷進同款貨，無法降低庫存、提高流轉率。
圖三、歐美快時尚品牌款式每週更換，符合消費者多變需求
圖片來源：Wikipedia
電商衝擊＋商品滯銷＝惡性循環
隨著電商促銷折扣戰一波波，消費者胃口也越養越大，要物美也要價廉，如淘寶網價格就比許多實體店面便宜，當這波低價戰成趨勢，便擠掉了實體店面的生存空間，業者發現店鋪無法賺錢，又受到貨品滯銷的庫存壓力，惡性循環的逼迫下，看到天貓在線上的表現，只能嘗試加入O2O行列。
其實不光是服飾產業，低價競爭及電商發展，對中國許多零售業都是衝擊，實體通路面對電商的威脅，似乎只剩兩條路：關門大吉或改加入電商，如何在這樣艱困的大環境中絕地重生，是許多傳統百貨零售正在思考的課題。無論怎樣的經營方式，只要能在市場競爭中殺出重圍，就是王者。
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- 無害嗜甜雙魚女，浮出水面跨界數位，從感性角度看冷硬科技，期許帶領讀者以有人味的角度看行銷。
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