書摘提供|天下雜誌 作者|汪志謙、朱海蓓
你有想過嗎?早上的咖啡和下午的咖啡,其實賣的是完全不同的東西。在快速變化的消費市場中,消費者選擇咖啡的原因往往已經超越了「好喝」本身,更深層地與消費場景中的具體需求密切相關。以下內容取自《峰值體驗2》,從消費者需求角度剖析了咖啡市場的多元場景,並以「人、貨、場」的邏輯深入解釋了不同情境下的消費需求,為我們提供了獨特而精準的市場洞察。
消費者為什麼要喝咖啡?或許我們該問的,是他什麼時候喝咖啡(場邏輯)?
如果是一早喝,上班的那杯咖啡(場邏輯),那他要的是醒過來(人邏輯)。和人每天都要睡覺一樣,人每天早上想要醒過來,上班時就得來一杯,這是一個超級高頻事件,肯定是大賽道。
如果是下午喝,可能是會議咖啡,Coffee Break(場邏輯),他要的是「面子」,是正式的質感,要能快速大批量的點對點送達。和重要客戶開會招待咖啡,或是和老闆開會,要讓對方覺得備受重視(人邏輯),這賽道也不小。
話說回來,如果是假日休閒時光喝,那他要的可能是一杯能慢慢放鬆享用的咖啡,或許就是優質的手沖咖啡。但這種到外面店裡去享用的手沖咖啡,應該不太可能天天喝,這麼低頻的事件,賽道大小可想而知。
發現了嗎?如果只用「貨」邏輯,你就沒有看懂人們在買什麼,你在賣什麼。
TA 跟產品要雙向貼標,不同權重才能精準預測
以早上的那一杯咖啡來說,最重要的第一性是什麼?
你的交付是什麼?是的,要快,愈快拿到那一杯愈好。 速度就是你的交付。
很多人對咖啡可能會有一個執著,就是認為咖啡一定要好喝。我的意思不是好喝不重要,而是對於早晨趕上班的人來說,好喝不是最重要的,他在乎的是要能馬上拿到。在這個時刻,便利商店的咖啡就是夠快,這個「快」就是交付。而且搞不好看到這家電的櫃台前很多人排隊,他還會立刻調頭換一家。
所以如果你還在認為消費者要的就是好咖啡,就賣他手沖咖啡,要知道喝手沖咖啡是需要有空的。男女朋友約會,每個月去幾次咖啡館,喝個藝妓,喝個SOE,但有辦法常常去嗎?低頻事件,賽道立刻變小。
請不要誤解我,我並不是說就不要經營手沖咖啡了,而是我在協助各位計算哪裡最高效,哪裡才是大賽道?商業的本質是效率,如果是追求非線性增長的企業,選擇大賽道還是很重要的事。
當消費者買的不是咖啡,而是速度時,在人、貨、場的邏輯下,我們的交付就是「快」,快這個交付,必須要被大大地「加成計算」。很快能出的咖啡當然也不可以不好喝,但好喝程度只要保持一般般就好。「早晨趕上班的人」,對上「很快能出的咖啡」,這就是TA 對應產品,雙向都貼上標籤。
要注意,這個「快」,不是從做咖啡開始算,而是從消費者排隊點單開始,到拿到咖啡為止都很快,才是消費者想感受到的快。消費者急起來,連前面客人點咖啡猶豫不決,都會不耐煩的。想想看,你自己有多少次就是因為等得不耐煩,轉身就走了。所以移除點單障礙,簡化付款流程,快上加快,整體都要考慮進去。
上班那一杯咖啡要足夠快,就需要離公司近,我們就得開在他的辦公室旁邊。這叫做「分發效率」,非常重要。
分發效率分成線上、線下,線上零售的分發效率,核心是演算法,系統必須要能夠高效的將資訊推送到客戶面前,例如最準確的「猜你喜歡」推薦。
至於線下實體零售的分發效率,假設所販售的商品對消費者來說已經不是高熵訊息了,那麼店就要開在消費者身旁。試想,你會不遠千里特地跑遠路去一家店,那東西的訊息熵值肯定很高,例如買一個限量商品,或一款最新上市的VR 眼鏡。
但如果只是買杯熱拿鐵,或上健身房之類的,因為這些東西的「熵值」(後面章節會細講)已經很低了,消費者就會進入高信息增益。簡單講,消費者要的就是確定性的答案,哪裡快哪裡買,哪裡便宜哪裡好。因為我對於我要的交付已經很確定,近就好、我家旁邊那家就可以了。至於咖啡好不好喝,健身房的裝潢和設備,只要保持一般就好,物理距離近才是關鍵。
這就是分發效率帶來的高信息增益。
認識我的人都知道,我超級熱愛手沖咖啡,甚至跑去跟手沖咖啡世界大賽的冠軍學習過,所以常常有機會和非常專業的咖啡職人、咖啡冠軍交流。我蠻常聽到這些咖啡店老闆跟我講:「汪老師,你去的這家不行,你要去我們什麼什麼分店,那個店長手沖才是一流。」一聽到這,我就知道這家店的模式不能複製,賽道很難變大。
消費者要的是交付,而不是服務
我們會一直去一家餐廳吃飯,是因為它愈來愈好吃嗎?不是的,是這家餐廳口味穩定,每次去都一樣好吃。這就是「穩定交付」。穩定交付,才是複購的底層邏輯。
我常常舉星巴克當例子,星巴克的咖啡好不好喝,見仁見智,但星巴克絕對是世界級的穩定輸出,你每次去都可以期待拿到一致的咖啡。這個「每次都一致」,我講的幾乎是全球,任何一家星巴克你走進去,喝到的咖啡幾乎都是一樣的口味,這真是不簡單。這個交付上的確定性,才會讓客戶一買再買。
《峰值體驗2》
作者: 汪志謙 、 朱海蓓
出版社:天下雜誌
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