從全聯和聯航看公關危機：換位思考、放下身段比只是道歉來得更重要

Wendy H. 職場生活
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這次來聊聊「雙聯事件」，筆者猜想公關危機議題應該可以榮登本週話題前三名。先是聯航機位超賣、未事先控管上機人數，卻動用航警強行拖走越南裔醫師引發軒然大波；接著又是關注度頗高的社群龍頭「全聯」，因總裁徐重仁一句「年輕人很會花錢」引起網友怒火。但兩者的處理方式各有相似及相異之處，也為此兩品牌帶來截然不同的外界回應。

從相似之處來看，兩家企業都在事發隔天對大眾做出回應，並且由高層負責人出面道歉 (先姑且不論在全聯粉絲團上的道歉文是不是徐重仁本人寫的)，以公關危機處理而言，確實是正確的作法。但兩事件其實在本質上有根本不同，處理的方式也差異很大。透過以下分析一起來探討吧。

聯航-道歉不對位，滅火不成反變火上加油 

聯航CEO雖在隔天就發公開訊息道歉，但主要為超賣行為道歉，而非外界更在意的「暴力趕人下機」，讓這個道歉像是火上加油，整篇貼文 14 萬回應人數中，有多達 12 萬人在貼文按「怒」。民眾怒火持續延燒，事件壓不下來，這讓聯航慌了，CEO趕緊隔天再放低姿態發文，對超賣機位及強拖乘客下機道歉，並向大眾保證會擔負責任。但二度道歉的力道，仍可能不足以平息民眾的怒火和信任， 4 萬回應人數中依舊有 3 萬人按了「怒」，許多人的留言也還無法接受Oscar的道歉。

圖說：沒有即時在首次出面給出對的回應，Oscar仍然難以平息網友怒火

圖片來源：聯合航空粉絲專頁

延伸閱讀：從一堂200多億的公關課，看聯航做錯了什麼？

再看到這次全聯，好不容易和奧美公關合作建立起社群強大的影響力和良好形象，也面臨一波嚴峻的考驗。

全聯-承認失言還要放低姿態，不為錯誤找藉口

在發現隱藏貼文引發眾怒之後，全聯小編停止刪文，隔天放上以徐重仁「第一人稱」角度的道歉文，全文沒有圖片、沒有hashtag、沒有連結，只有以總裁角度針對自己失言的部分，向「年輕族群」道歉的文字。

圖片來源：全聯粉絲團

無論選擇的口吻、調度、分段，還有強調的重點都細膩地經過安排。以適合網友閱讀的簡短文字，承認自己的失言，思考、說話不夠周延，也多次提到「年輕人」，以充滿誠意的低姿態向年輕族群道歉。如同作家朱宥勳分析：不管貼文是不是徐重仁自己寫的，就是以「我就是跪，不但要跪得低，還要跪成全台第一！」試圖先息事寧人。

筆者也發現，此篇貼文在 8 萬人回應中，「怒」少了大半，反倒底下上百家粉絲專頁小編聲援，呼籲總裁幫小編加薪，至少已經讓多數人轉移焦點，不再猛烈砲轟總裁失言，轉為關注全聯員工加薪議題。

圖片來源：全聯粉絲團

靈活運用粉專，擬人口吻主動化解尷尬

第二篇貼文更有趣了。在認真道歉之後，全聯小編也試圖緩和下氣氛，機智幽默又不失認真的語氣，一句「那個⋯借問一下⋯我可以說話了嗎？」探探外界口氣，化解尷尬。這一招果然讓許多網友態度軟化，看到原本死板只是拿來宣傳公告消費訊息的粉絲專頁，竟然會充滿人味的「說話」，才驚覺：「好啦我何必那麼生氣啊」，而且出來擋子彈的還是全聯小編，也不好意思對他鞭太大力吧！

圖片來源：全聯粉絲團

處理公關危機，有時候必須認真的為錯誤道歉，但道歉後也主動示好緩和氣氛，全聯粉絲專頁靈活運用擬人化的角色，加上壓低姿態示好，此篇貼文按怒數明顯下降，佔最大宗反而是「讚」和「笑臉」，明顯改善原本僵局。

不過據平面媒體分析，全聯總裁急著道歉和近年來全聯極力深耕年輕人市場拼轉型有關，光去年年輕族群的會員數就增加了 4 成，因此深怕失言風波擴大，將重傷全聯業績。

結語

在全聯連三波的道歉貼文發出後，隔天新聞量以及批判的力度已有減弱趨勢(雖然還是有網友揚言要到全聯門市攻擊)，但有沒有成功轉移焦點、化解年輕族群怒火還有待觀察。不過單從兩事件比較看來，無論是高層親自發信或是透過社群發言道歉，除了必須注意時間點的拿捏，說話的「內容」和「語氣」更是關鍵。

企業負評一旦發生先別慌張，最重要的是必須仔細分析負評原因，再來「換位思考」做適當的回應，免得把形象的洞愈補愈大。假使今天徐重仁道歉的重點不在「年輕人」也不在「世代認同差異」，筆者猜想恐怕也會跟聯航一樣事態更嚴重，更無法獲得年輕族群諒解，再多派幾十個全聯小編也難以補救吧。

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主圖來源：Wendy H.製圖 Google\Google

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Wendy H.
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好奇心旺盛傳媒女孩，迎向趨勢追求跨界刺激，正透過文字展開新旅程，努力探索數位奧秘!