▌本文取自《名聲賽局》，由《遠流出版》授權《行銷人》網站編輯、發表。
名聲遊戲中有 3 個關鍵「骰子」：行為（behaviors）、人脈（networks）、宣傳論術（narratives）。
第一顆骰子就是你的行為，別人會根據你的行為來決定他們對你的期望。在商場上，若你永遠能在 30 天內付清貨項，你的名聲一定很好。如果你開會老是遲到，大家也會因此調整對你的期望，他們還會告訴別人你動不動就遲到，而且反正你一定遲到，所以大家也跟著晚到；或者，如果跟你開會的人特別重視守時，那他們可能就直接找別人來開會了。
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沒有「正確的」人脈，難以樹立應有的名聲
若名聲只受到「行為」單一因素的影響，事情就簡單多了，偏偏現實並非如此。早在柏拉圖時期的哲學家就思考過一個矛盾的怪現象：有些人明明爛人一個，但名聲卻很好。許多執行長抱怨自己公司無法享有應得的名聲，投資人都不知道自家公司真正的價值；另有些公司卻可以「名過其實」。
現在的這個世界充斥著「後事實」或「後真相」，令人無所適從，但就名聲而言，「他人眼中對你的觀感」才是真正的關鍵。你的名聲和他人對你的評論是連在一起的，簡而言之，你的名聲並非反映真實的你，而是反映出別人眼中的你。
原因是，你的名聲會在人際網絡當中不斷流傳，你把時間投資在什麼樣的人脈，以及你如何建立人脈，都會讓你的名聲大不相同。用膝蓋想也知道，不管是現實生活或是網路世界裡，我們結交的朋友很大程度地反映了我們是怎麼樣的人，所以如果你沒有正確的人脈，你做什麼都很難獲得肯定，更難樹立應有的名聲。
行為塑造名聲，名聲進入「人際網絡」流傳
2010 年墨西哥灣漏油事件發生後，BP（編按：英國石油，British Petroleum，是世界最大私營石油公司之一。）才發現他們在美國孤立無援，在白宮居然沒有人脈！
我們再來看幾個沒有人脈的下場：假設你是作家，缺乏人脈因此找不到出版社幫你出書，後來你千辛萬苦自費出版，又沒有人幫你寫書評；或者你是個才華洋溢的演員，但沒有人脈所以得不到角色；又或者你是個畫家，但沒有人脈所以連畫展都開不了。這就是為什麼在創意產業當中，優秀的人才都需要經紀人，以便拓展人脈，引領他們結識出版社、製片商和畫廊。
綜合前面所說，我們的行為會初步塑造我們的名聲，然後名聲再進入我們的人際網絡流傳，接著，這場名聲賽局的第 3 個關鍵就是傳播出去的訊息。在現今這個世界，我們就是自己的公關；臉書、IG、推特都是我們的管道，有些人還會透過專業的年報、部落格和網站宣傳自己。因此，我們如何善用宣傳論述，更會深刻影響我們的名聲。
被罵「吸血烏賊」也不怕，高盛用不同評價稱霸投資銀行
高盛集團是世上最大、最成功的投資銀行之一，全球都有客戶，不過以名聲來說，它算是毀譽參半，大家對它愛恨交織，又敬又畏，因此它的名聲到底是好是壞，恐怕沒有肯定的答案。
滾石雜誌專職作家麥特．泰比（Matt Taibbi）曾針對高盛寫了一篇著名的評論，他形容這家銀行根本是「巨型吸血烏賊，表面上看來溫和無害，實際上毫不留情地用吸血口器緊咬住任何散發錢味的地方」，他接著指控高盛「多年來一手掌握經濟類股，在市場崩盤時操弄一場場金錢遊戲，害得世界各地都有人家破人亡，而它卻一直在暗處貪婪地吸吮別人的血」。
這話說得很重，但也反映了 2008 年金融危機爆發後民眾的心聲。高盛即使被講得那麼不堪，各大院校的 MBA 仍想到高盛集團上班，它也仍是許多併購者尋找合作夥伴時的首選銀行。
為何高盛集團會一面遭人唾罵又一面受人景仰呢？答案很簡單：我們每個人都同時擁有各種不同的名聲，而不同的人對我們會有不同的評價。高盛的成功基礎是他們懂得進用最佳的人才，付最高的薪水，也比同業更能為客戶謀取最高的利益。所以高盛根本不怕人罵，只有當外界的批評開始影響政治人物和政府主管機關對它的觀感時，它才會憂心生意受到衝擊。
建立良好名聲，企業須面對的「各種人群」
現代跨國企業需要同時應付很多人：要銷售商品給顧客、要向供應商購買原料、要試著影響管理市場的政府機關、要支付紅利給股東、要說服分析師和記者自家公司有獲利的潛力、要應付關切特定議題（如氣候變遷）的壓力團體、要讓員工衣食無虞（最好還能讓員工實現自我）‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ 在不同的對象心中，企業會有不同的名聲，而這些名聲可以決定企業的成敗。
如果某家公司長年在顧客群中享有極佳名聲，「品質保證」、「值得信賴」是它的代名詞，那它不只能財源不斷，還能安然度過像產品召回或甚至一場嚴重意外造成的短暫危機。如果投資人認為某家公司非常可靠、表現穩定，那它的股價勢必上漲，也可為公司減少集資成本。
一個「零件」造成引擎爆炸，勞斯萊斯名聲受挫
專門生產渦輪產品的勞斯萊斯幾乎是業界的東方不敗，因為他們製造的飛機引擎品質極優良又極穩定。該公司的 Trent 系列引擎的平均維修間隔高達四萬小時，而且迄今只發生過一次無法控制的故障。那是澳洲航空 32 號班機於 2010 年 11 月 4 日從新加坡樟宜機場起飛不久後，一個引擎爆炸起火。幸好飛機成功迫降，沒有傷亡，但也頗為驚險，後來發現這場意外肇因於一個有問題的零件。
這次事件後勞斯萊斯股價一度下挫，但我們還是看到航空公司、乘客、投資人並未對這家公司喪失信心。這是非常特殊的例子，顯示勞斯萊斯的盛名足以壓制一次故障帶來的危機。然而在 2014 至 2015 年間，這家公司多次發布盈利警訊，到 2016 年的累積虧損已達 46 億英鎊，創歷史新高；該公司在印尼、中國、印度、巴西、奈及利亞和英國都涉嫌行賄而遭到調查，名聲受到不少打擊，不過顯然該公司的名聲還能承受這些打擊。
特易購強勢擴張遭批，「連環危機」使之一敗塗地
不過有時候，一家公司擁有的多種名聲之間的矛盾，可能會讓一切付諸流水。多年來英國特易購（Tesco）受到股東的愛戴，因為它在財務表現、商業策略上的能力高強。
雖然特易購的總部一直設在倫敦北部郊區一個不起眼的辦公室裡，但它似乎能比同業更迅速獲利並提高市占率。在前執行長泰瑞．萊希（Terry Leahy）領導下，這家公司積極在全球展店，特別是亞洲和歐洲大陸。不過就在它擴點的同時，也有人痛批這家公司的強勢擴張，使得許多傳統的城鎮中心奄奄一息，剝奪了小店的生機。
2011 年泰瑞下台後，特易購遭遇一連串重大危機：一下超市食品被驗出含有馬肉，一下又爆出假帳醜聞，又因為不堪虧損而退出美國市場；不只盈利急遽下滑，連英國國內的市占率也不斷萎縮，後來還裁撤了新執行長菲利浦．克拉克（Philip Clarke），從外部挖來嚴肅犀利的戴夫．路易斯（Dave Lewis）。即使如此，特易購還是爬不起來，因為許多人只看到這家公司品格敗壞，看不到它的零售實力。
行為匯集成故事，傳進人脈網絡形成多重名聲
不過，光靠好的品格名聲無法保證你在商場一帆風順。同樣地，即使有個樂善好施的名聲，也無法使你免於商場上的各種威脅。
簡而言之，我們都擁有多重名聲。我們的種種行為匯集成一篇屬於我們的故事，然後再傳進我們身邊人脈網絡的每個角落。我們不一定能掌控我們的名聲（畢竟，名聲是他人對我們的評價），但我們可以學著善加利用名聲賽局裡的 3 個關鍵元素為自己贏得優勢。
首圖來源：Pexels
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