東西賣不好，只能降價？行銷專家親授 3 招教你 Hold 住品牌身價

文╱王福闓

年初到現在，面對經濟景氣前景仍不明朗，不少廠商會問到：「老師，現在賣得不好，可不可以降價一些？」通常，我會持續追問幾個問題，尤其是站在顧問的角度。其實，當業者單純考量「降價」時，不但不見得能得到期望中的業績提升，反而會更造成了獲利的衰退。

先說明，「降價」跟「促銷」不能完全劃上等號。在短期效益的考量下，促銷工具當中最常見的是「降低價格」，例如原價 1,000 元特價 899 元。

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促銷非長久之計，一開始就要想好
如果商品有價值，為什麼要降價？

促銷非長久之計，一開始就要想好

但若促銷的思維，必然為短期而且會恢復原價。但是若從「定價策略」來看，一開始在決定價格時就需要多做考量，但若是想要長期「改變價格」而降價，那就要更謹慎了。但也不要拿差的東西來比，例如：有價值的講師，鐘點費貴一點，這是合理的。

例如一台車，當然還有所謂的「牌價」（也就是公告價）、「實際售價」甚至「促銷價」，有時候當這個商品有相當高的價值時，甚至可能原價就賣掉了。雖然多數商品都不太容易擁有這麼高的價值，但至少可以在產品生命週期還在高峰時，盡量避免在「價格」上的折損。

因此如何在一開始價格制定時，就要先考慮到「價格生命週期」，有時可以利用 3 個方式來保持消費者對價格的接受：

1. 商品品牌的特殊意義與溝通

2. 整體產品線的不同使用目的

3. 更換市場與目標消費者

如果商品有價值，為什麼要降價？

溝通品牌價值當然重要，這就是，為什麼有的玩具價格比原價還貴。但是商品品牌中就有各自的短中期目標要達成，所以在思考時，可以針對像是不同容量（單個價值）、不同味道（多樣選擇差異），甚至包含合作限定通路，來維持在一定期間的價格，減緩促銷時造成的價值折損。

不過，不論是完整的產品開發策略延伸的訂價策略，或是通盤規劃的促銷策略，背後都有著相當的規劃者經驗和市場因素，但至少要注意一件事：當價格降低後，能回到原價的品牌與產品少之又少，更別說直接漲價的機會。所以在品牌的整體思考下，讓消費者理解且尊重產品的價格「等同」維持品牌的價值，是很重要的。

王福闓
品牌再造學院院長
凱義品牌整合行銷管理顧問公司負責人&總顧問
中華整合行銷傳播協會榮譽理事長

主圖來源：unsplash
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