行銷新鮮人必學！6 大企劃書架構一次搞懂

王福闓｜行銷新鮮人必學！ 6 大企劃書架構一次搞懂

▌本文由作者王福闓授權《行銷人》編輯、刊登。

又到了驪歌響起的畢業季，許多新鮮的肝又將投入行銷傳播的職場地獄中，但如同我的哲言：「只要現在多吃苦，以後就可以吃更多苦(疑？」。

而對畢業生來說，學校教了許多專業知識，但想進入行銷傳播的工作，最大的一關卡就是當面試時主管問到：你會寫企劃書嗎？

粗淺來分，一個公司負責人或中高階主管，有高度的策略判斷能力，而且需要會寫大面向的「計劃書」，像是年度行銷計劃或品牌發展計劃書。

但初階管理職就可能至少要具備「計畫」及「企劃」的能力，所以一場記者會的「企劃書」或是一季的「公關宣傳計劃書」都是基本功。但為什麼新鮮的行銷肝剛進職場也需要具備寫企劃書的能力？一則是因為會寫至少了解基本的企劃內容，二則是上面的哪有空從頭教，哪天小主管離職了你要自己長大阿！

「會寫的不一定會教、會做的不一定會寫、會教會寫會做的肝是黑色的」

因此，新鮮行銷人限定，我分享一下入門的行銷傳播企劃書中，6個基本步驟，學過的當提醒，沒學過的當入門，或許下次面試時被問到不會不知所措。

本篇目錄

一、前置作業的準備和進行資料蒐集

有幾分證據說幾分話，不論是過去做過的報告、學校的課程練習作業，還是每天出現的產業新聞、市調分享資訊，甚至是老師曾經分析過的企業案例，企劃的基礎都來自於基本資料的準備充足與否。

不要再相信那些「理論無用」的鬼話，我幫上市櫃公司擔任顧問時，那些成功的企業更重視策略的分析，不論是 SWOT、5 力還是 STP，或是廣告策略及參展策略，因為只有懂基礎才可能主觀判斷。

每一份企劃書都會有目標，就像進市場就要買菜、進炸雞店就要吃炸雞，所以至少要清楚說明做這份企劃書要達到什麼結果。但也不能過度天馬行空，所以要就企劃書的類型來界定主要方向。

這是學校最難教的部分，卻也是最實際的部分，例如促銷企劃書要怎麼設計出促銷方案與執行步驟，或是體驗行銷企劃書要說明怎麼完成體驗的方法、場地的安排、人員的工作內容甚至費用的初估。

有時前面大家都還能說出個想法，但實際執行要有真實的經驗才能做為主管的加分項目。若學校有實習或是社團經驗，可以將類似的執行方式作為補充，更重要的是經常觀察並參與生活當中的行銷實例。

對新鮮人來說，沒做過怎麼驗證或評估，這時又回到的理論的重要。企劃書就是為了執行而且有結果，所以那些財務績效評估、傳播理論的擴散效應，甚至數位課程教的接觸率、分享次數等等，都能派上用場。

現在的行銷傳播新鮮人是幸福的，業師多、課程多、新創公司多，所以不論學習或第一份正職都比較容易到手。但這領域就是一條不歸路，今天的創意明天就舊了，今年的領先績效明年就成落後指標，客戶跟主管常常都會發神經，現在寫完企劃書 50 頁下周就被打槍，然後同時 3 份企劃書跟 2 個專案執行一起也是家常便飯。

不過，別想那麼多，這領域就是充滿了有趣的地方，至少看到自己的企劃被落實執行時，心中可是有點小開心哪！

王福闓: 《中華品牌再造協會》理事長、《品牌再造學院》院長、《凱義品牌整合行銷管理顧問公司》負責人暨總顧問。曾任東和鋼鐵股份有限公司、一格台灣股份有限公司、馬玉山食品公司、台灣菸酒股份有限公司花蓮酒廠之專案顧問。