▌本文摘自《躍競思維》一書，由《天下雜誌》授權 《行銷人》編輯、發表。
未能記住過往的人，注定重蹈覆轍。—喬治．桑塔亞那（George Santayana）
鋼琴王朝的誕生與危機
在曼哈頓中城一八五三年，德國移民亨利．恩格爾哈德．史坦威（Henry Engelhard Steinway）在紐約成立鋼琴製造公司，希望藉由「比許多醫師對待病患更仔細的方式，認真看待每一台琴，打造出最優秀的鋼琴」，史坦威的輝煌歷史就此揭開序幕。
超過九成的演奏家，選擇史坦威鋼琴當自己的演奏樂器，其中包括霍羅威茨（Vladimir Horowitz）、范．克萊本（Van Cliburn）、朗朗等傳奇大師。許多人心中二十世紀最偉大的鋼琴家魯賓斯坦（Arthur Rubinstein）曾表示：「史坦威就是史坦威，世上沒有其他琴能像史坦威。」
史坦威鋼琴被擺放在白宮等富麗堂皇的豪華住宅，也被擺在史密森尼學會（Smithsonian Institution）等首屈一指的博物館，占據全美音樂會與大型交響樂團的舞台及錄音室。
史坦威創下種種豐功偉業，但過去五十年的財務表現，一直不是很亮眼。管理階層再三遭逢危機，公司逐漸走下坡。一九二六年時，史坦威賣出史上新高的六千二百九十四部鋼琴，二○一二年只剩兩千多台。全球最優秀的鋼琴製造商，也抵擋不了衰退的命運，這是怎麼一回事？
自動化快速製造，山葉迅速崛起
日本人向來對音樂懷有嚮往之情。若能精通樂器，家裡有一台鋼琴，長久以來象徵著成功、高教育水準與世界觀。強勁的戰後經濟成長，加上全國對西方音樂深感興趣，帶給山葉龐大的國內市場。
日本幾乎人人都買得起鋼琴，鋼琴銷售量在一九六○年代激增至史上新高，製造量爆增四倍，自一九六○年的兩萬五千台，一九六六年飆升至十萬台，山葉自此成為全球最大的鋼琴製造商，產量是史坦威的十七倍左右。
為滿足供不應求的市場，山葉工廠的許多製程開始自動化，盡量刪除人工手動操作的製程。膠合板進入壓合機塑形前，只需要兩名員工引導木板，接著靠高頻固化法，琴框的黏著劑十五分鐘就能乾燥，整個製造流程都將差異最小化，高度的一致性和史坦威高度人工密集的手工藝製造是兩個世界。
人人都知道，山葉的工程師定期購買史坦威的平台鋼琴，拆開研究、學習史坦威的製法。某位資深史坦威經理表示：「如果拿史坦威鋼琴去考山葉和史坦威的工程師，我不曉得誰的分數會比較高。」
山葉鋼琴一飛沖天，然而一直遲至一九六○年代中期，多數的美國樂器製造商依舊不把山葉當對手。斯托立克拉克公司的副總裁羅伯特．P．布爾（Robert P. Bull）在一九六四年參觀山葉時大吃一驚，不敢相信美國幾乎沒人意識到山葉的規模有多龐大。他親眼目睹山葉強大的製造能力後表示：「我深感佩服。」
知識的成熟與擴散—「知識編碼」
史坦威採取原始且傳統的製造法，由手藝精湛的師傅，靠深入的知識與雙手，製造出獨一無二、鋼琴演奏家渴望得到的高級樂器。舉世無雙的精緻工藝靠的是人類直覺與專家的判斷力。所有的新興產業都得靠這兩件事，因為知識在最初的時候，尚未被寫成書面規則，專業知識只掌握在一小群頂尖專家手上。
然而，知識會演化。經驗逐漸累積後，人們會有更深一層的認識。產業的專業知識，一度只有屈指可數的幾個頂尖人士知道，但接著會逐漸累積成後人可參考的記錄。商學院的學者很常把事情過度複雜化，他們稱這樣的過程為「知識編碼」（knowledge codification，又譯「知識編纂」），也就是專業技術被公諸於世的過程，但其實意思只是寫下你知道的東西，與同事分享。
「知識編碼」的結果是低技術工作者開始取代先進者專家，任何工作者都有辦法依循標準流程、規章、指南做事，當專家所知的一切都變成規則手冊，就不太需要額外的介入，通常最後會被機器自動化。
沒變聰明，只是更快、更好
山葉將許多製程自動化後，成為標準化與精密製造龍頭，靠著輸送帶系統與體積龐大的快乾爐，讓製造一台琴的時間，自兩年縮短成三個月。在自動化的初始階段，標準產品永遠看起來比傳統的手工製品粗糙，機器無法複製手工藝品的細膩細節。因此，自動化流程製造出的產品，只適合大眾市場或低階區塊。
技術與品質改善後，大眾版的產品會吸引到新顧客，進一步刺激需求。早期便掌握自動化的企業，依循這樣的發展軌跡，自然成為大贏家，享受到產業成長的好處。山葉就是以這樣的模式迅速崛起，史坦威則一路走下坡；史坦威衰敗的主因是缺乏遠見，執著於工藝技術，無視於科技進展與自動化。
當核心能力變成絆腳石
史坦威仰賴相同的優勢太久了，留存在純手工藝與老經驗的師傅心中的知識，最終變得太具限制性。換句話說，「核心能力」（core competencies）變成「核心僵化」（core rigidities），史坦威在面臨山葉帶來的策略威脅時，無力以合適的方式回應。
所有的競爭優勢都是一時的。隨著產業知識成熟，起初讓早期先進者成功的優勢，無法讓它們永遠穩坐龍頭寶座。但後進者一下子就能取得相同的知識，甚至學到更新、威力更強大的做法，打敗目前的市場龍頭。
首圖來源：pixabay
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