｜本文摘自《鉤引行銷：在訊息爆炸的時代運用鉤引點，只要3秒鐘就能突圍而出》一書，由時報出版授權刊登，布蘭登．肯恩著，陳映竹譯｜首圖／Unsplash
廣告中的流程溝通模式文案
讓我們試著替汽車廣告寫文案。金恩說明了他如何使用流程溝通模式來建構內容，以求務必傳達出最清楚的汽車訊息，並將訊息包裝成對每一種人格而言皆具意義。金恩建議的書寫內容如下：
想像有一部車。這部車只要 1 加侖汽油就可以跑 50 英里。與同級車型相較之下，這部車的耗油率是最低的。我們相信這部車可以為關心自己荷包的顧客帶來更高的價值。說到底，這是市場中最出色的車。這部車給人的質感很好、外型也亮眼，開著這部車你會感到非常舒適自在。你的朋友們一定也會想要跟你一起出門，因為這部車棒透了。
現在，讓我們細分哪一句話是針對哪一種人格類型的人所說的：
- 這些話用的是邏輯，說給思考型聽：「這部車只要 1 加侖汽油就可以跑 50 英里。與同級車型相較之下，這部車的耗油率是最低的。」
- 這些話用的是價值，說給堅持型聽：「我們相信這部車可以為關心自己荷包的顧客帶來更高的價值。」
- 這些話用的是魅力，說給促動型聽：「說到底，這是市場中最出色的車。」
- 這些話用的是感覺／仁心，說給調和型聽：「這部車給人的質感很好、外型也亮眼，開著這部車你會感到非常舒適自在。」
- 這些話用的是幽默，說給叛逆型聽：「你的朋友們一定也會想要跟你一起出門，因為這部車棒透了。」
這則廣告可以跟絕大部分的人對話，但大多數廣告卻沒這麼做─有很多廣告都是按照製作人的溝通風格所設計，因此疏遠了很大一部分用不同方式感知世界的人口。
意思就是，假如是一位女性（堅持型）在製作這則汽車廣告，而她是用意見的方式來感知這個世界，那麼她很可能會專注於價值的溝通貨幣，因此就會失去那些用邏輯、行動、回應和情緒來感知這個世界的人的注意力。
會議與面試的流程溝通模式
傑夫．金恩是繆思學院（MUSE School）的主任，也是繆思全球（MUSE Global）的執行長，學院的學生年齡從幼兒到高中都有，而在這裡任教的每位教師都受過全面性的流程溝通模式訓練。如此一來，無論學生偏好哪一種溝通模式，繆思的老師都可以做評估，並與學生們建立連結，進而激勵每一位學生。
金恩認為很多教育機構都沒有替年輕人做好準備，讓他們足以面對工作環境。這些機構的焦點通常會放在背誦並重複照搬同樣的資訊，但學生不會明白要如何與人溝通、管理壓力，或是在衝突中進行協商，而這正是流程溝通模式所要教給他們的。
假如一個應徵者不知道流程溝通模式，就可能會降低面試官參與對話的意願。比方說，假設有位面試官問了一個以邏輯為依據的問題，像是：「你在蘋果（Apple）待了幾年？」但如果面試者較偏好用情緒的語言來溝通，可能就會提供一個情緒面的回答，像是：「我在那裡待了幾年，我覺得很棒，蘋果真的是一個很美好的地方。」
然而，如果面試者受過流程溝通模式的訓練，而面試官同樣以這個用邏輯為依據的問題來開場，面試者就會以邏輯為根據來回答：「我待了 4 年 3 個月。」受過流程溝通模式訓練的人，比較可能持續使用與提問者同樣的溝通語彙，如此一來，面試官就會一直處於高度參與的狀態，並且跟應徵者有所連結。
面試和會議上的成功，是來自於理解桌子另一頭的人是用什麼方法來感知世界。你會希望自己可以符合他們的需求；重點不是一進去就跟桌子對面的人不假思索地聊個不停，而是要依據他們的層次來溝通，這樣你們才會在同一個頻率上。
從不同角度進行溝通
很不幸地，金恩發現環保人士通常是地球上最不擅溝通的人。事實上，大部分試圖利用說故事帶來改變的人都會遇到一個常見的問題：雖然他們對於自身信念都懷抱滿滿的熱誠，但這通常會讓他們偏離正軌。
你幾乎很難看到有哪位環保人士可以挺身而出，同時跟六種人格類型對話；相反地，他們通常會傾向用價值或邏輯來談話，而這只能打中很少數的人。他們無法讓大部分的民眾想要參與，因此，也就不會讓一個國家中大部分的人民想參與。金恩認為，無法有效溝通，使得環境議題解決的速度減緩。
有個溝通無效的例子，就是當環保人士說：「你知道嗎？我們該停止吃魚了。因為海洋裡快要沒有魚了，而且魚的體內都是塑膠。如果你還在吃魚，你這個人肯定是哪裡有問題，因為你不在乎海洋，也不在乎我們的環境。」
說實在的，這段話誰聽得進去？從事實的角度來看，這名環保人士說的可能百分之百正確；但是，當講者貶低並攻擊受眾時，聽者就會興趣盡失，對講者的信任也會流失。應該、應當、必須這類的詞，或是「如果你不去做我要求你做的事，你一定是哪裡有問題」，這些說法沒有辦法激勵大眾做出任何改變。
反之，環保人士（或任何相關的人）可以藉由分享一種包含全部六項溝通貨幣的說法，進而從中獲益。另一套較好的說詞會是這樣的：
我們非常熱愛海洋和魚群。數據顯示，到了 2030 年，魚將被我們消耗殆盡。我們堅定地認為必須找到魚肉的替代品，因為我們希望海洋能夠世世代代美好傳承。想像一下海裡魚群豐沛、水質潔淨的未來吧。請加入我們，讓我們此刻就能有所行動。
這段話裡的每一個句子，都可以直接跟流程溝通模式中的六種人格之一進行溝通。
社群內容的流程溝通模式
在線上發布內容時，你說的故事應該要打中用不同方式感知世界的大眾。情緒、邏輯和幽默依然是北美常用語彙的前三名，因此，如果這些是你的主要受眾，那就試著設計出包含這些元素的影片、文章和貼文。
不幸的是，大部分的內容設計師都把自己感知世界的方式看得太重了，以至於疏遠了大多數的人口族群。最後，在他們自己甚至沒有意識到的狀況下，當他們應該要與受眾溝通時，其實卻只是在跟自己溝通。就算你偏好使用的語彙是邏輯，也不能只用這套語彙來說故事，要記得溝通中的主角從來就不是你，而是跟你談話的對象。
品牌故事包裝成童話故事
在一個沒人在聽的地方講故事是不會有成效的。為了避免這種情況，分享力公司的艾瑞克．布朗斯坦的團隊在設計故事時，做的第一件事是去探索什麼東西會讓大眾開始在乎他們的品牌。
任職於橋梁公司、榮獲艾美獎的導演兼製作人邁克爾．約爾科瓦奇也是這麼做的，他說，如果你沒有找到跟消費者建立情感連結的方法，那你就是在浪費時間。
布朗斯坦表示，如果你有一條製作運動鞋的產品線，那麼光是說個故事，告訴人們你的鞋子有很好的支撐力，這是不夠的。支撐力良好的運動鞋在市場上數以萬計，這也就是為什麼 Nike 會冒險一搏。
他們利用會贏得艾美獎的廣告來讓大眾關注他們，像是科林．卡佩尼克（Colin Kaepernick）主演的廣告〈瘋狂作夢〉（Dream Crazy）；卡佩尼克曾經是國家美式足球聯盟（NFL）的四分衛，他在奏國歌時，對於警察暴力和種族不平等所進行的抗議，造成很大的爭議。Nike 找他作為廣告主角的時候，算是走了一步險棋，但這支廣告傳遞了 Nike 的價值，並引發群眾的討論。廣告釋出後，Nike的股票應聲漲到空前高價，帶來了巨大的收益。
文案寫手恩尼斯．路賓納奇補充了一個小技巧，可以讓故事更容易被分享出去：「有個假說是，關於面向顧客的提案，基本上，每個品牌故事都能被架構得像是童話故事一樣。」
路賓納奇繼續解釋道，舉例來說，我們都很熟悉那些已流傳好幾世紀的童話故事，遵循三段式結構：「從前從前，一切都很美好，直到一隻惡龍現身；接著，有個英雄出現了，殺了惡龍；最終，在後記裡，所有人都在新世界裡過著幸福快樂的日子。」
基本上，如果你的產品可以解決顧客的「惡龍」，再加上你是用易於分享的方式來訴說故事，那就可能會有更多人注意到你所要說的話。
學習更多行銷人文章
員工合作會受遠距工作影響？微軟研究：彼此間的溝通明顯下降。
想去歐洲工作，如何挑國家？不只是嚮往，請估算這 3 種生活成本
｜本文摘自《鉤引行銷：在訊息爆炸的時代運用鉤引點，只要3秒鐘就能突圍而出》一書，由時報出版授權刊登，未經出版社同意請勿轉載。
作者資訊
- 我們致力於提供台灣行銷從業者專業、實用的文章內容，若您也認同我們的理念，歡迎來信投稿：[email protected]
此作者最新相關文章
- 2024-12-13行銷推薦SEM 廣告格局面臨變局，RMN 有望成為新興主力
- 2024-12-04行銷推薦新手必看！破除問卷設計迷思！問卷題數幾題最剛好？
- 2024-11-27行銷案例2025徵信社推薦！2024全台徵信社評價通通告訴你
- 2024-11-25產業專欄紅葉少棒×味全龍公益球賽 遠雄攜手偏鄉童 接棒未來，揮出夢想
