擅用吳念真照片，全聯到底賺了什麼？又賠了什麼？

Wendy H. 行銷案例, 行銷趨勢
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社群龍頭全聯傳出肖像侵權爭議？！

疑似未經導演吳念真同意，全聯擅自將導演的肖像放在本期全聯生活誌封面，吳念真導演22號在臉書PO文，自己的照片被放上全聯生活誌封面沒被事先告知，也從未說過封面上的話，看起來卻在為全聯粽子代言，忍不住酸了一下全聯總裁徐重仁：「我知道老人家比較不喜歡花錢，全聯也一向講究節省，但是….別人的照片總還是不好隨便拿、隨便用，你說是吧？」此文一出，社群鬧得沸沸揚揚、引發網友關注，短短2天就累積至少8.6萬人次點閱、近 9 千次分享。

圖片來源：吳念真導演臉書

距離上回發生的總裁失言事件才一個多月，全聯再度碰上公關危機，但跟上次不同的是，事件延燒到第2天，全聯改以低調對外聲明，為造成吳念真導演困擾致歉，卻還轉了個彎，解釋一切都是誤會。全聯解釋，原本是以吳念真代言的舒跑「鹼性離子水」為主要宣傳商品，將導演照片放上生活誌封面，只是最後版本一點鹼性離子水的影子都沒有，取而代之的是【五月五 歡慶端午】的大字樣，連內頁版面也幾乎是粽子商品照，鹼性離子水則可憐地瑟縮在版面角落，網友更發現、內文看似吳念真有接受專訪，討論端午節飲食。

圖片來源：全聯生活誌

除了低調道歉，全聯並沒有在官網上公開聲明，就連網友高度關注的全聯粉絲團也沈默了整整3天，這回全聯真的踩到雷、沒戲唱了嗎？但回到官網，以吳念真導演為封面的生活誌依舊原封不動地躺在原地，沒有下架。

圖片來源：全聯生活誌

律師呂秋遠分析，此事件比較有可能是侵害吳念真的肖像權，但該如何賠償得依照吳導跟鹼性水簽約代言的契約而定；而全聯能否使用吳念真幫鹼性離子水代言的照片，則要看三方之間的契約而定。全聯如果可以出示他們與鹼性離子水或是攝影師間的合約，也許可以合理使用這張照片，吳導則不容易主張著作權法或是肖像權的權利。只有鹼性離子水廠商或攝影師可以主張全聯違法使用。

律師也說，全聯在 5 月 19 日有刊出吳導與鹼性離子水的代言專訪，其中的內容，看起來有談到健康的飲食概念，但是看起來沒有談到肉粽，只是談到一些臺灣的飲食俚語，至於談端午節肉粽那一段，則是採訪者自己的意見。

吳念真談水、談健康，就是沒談肉粽。但文宣卻巧妙把肉粽（全聯）與水（吳導）結合，再把封面當中的照片（吳導）與「端午吃得香」（全聯）的標語結合，於是形成了「吳導支持消費者吃得健康、吃得健康就要到全聯買肉粽」的印象，不用花錢，只要移花接木，還不會犯法，懂得賺錢不如懂得省錢，全聯當下做了最好的示範。

所以，全聯賺了什麼？又賠了什麼？

以法律和社會觀點的角度，全聯這次的確踩到雷，恐遭拍攝者和代言人(吳念真)雙重賠償，但賠償的不只是金錢，恐怕還包括聲譽和形象：全聯會不會「省過頭」了？

有網友在吳念真貼文下留言：「人家現在是在教我們怎麼不花錢，你看，都不用付吳導代言費，直拉把吳導的照片拿來用，這就是教我們怎麼不亂花錢，懂了嗎。」

「年營收這麼龐大的公司居然連肖像權的概念都沒有？還打上大喇喇的五個大字[吳念真導演]，結果根本沒獲得授權？？這公司我看上上下下都開始出問題了，不吉一下怎麼行。」

說到底，還是免費的最貴。但從行銷的角度看，此事件完全體現了全聯的「省錢之道」！

只需要一點巧思移花接木，就能不費吹灰之力的再上新聞版面和衝社群人氣，甚至不必多花一筆廣告費和代言費，同樣可以達成全聯「省錢」的形象跟目的，不管全聯是刻意、或者根本不是故意，雖然遊走在法律邊緣、很可能吃上官司，但是「省」的印象也跟著深深烙印在消費者腦海，讓全聯真能成為省錢最佳代言品牌。

所以到底這是全聯的嚴重疏失還是逆向操作？就留待各位看倌們自行解讀了。

延伸閱讀：從全聯和聯航看公關危機：換位思考、放下身段比只是道歉來得更重要

主圖來源：吳念真導演臉書

參考資料：

呂秋遠律師臉書 

蘋果日報

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Wendy H.
Wendy H.
好奇心旺盛傳媒女孩，迎向趨勢追求跨界刺激，正透過文字展開新旅程，努力探索數位奧秘!