你能清楚定義020嗎？解密中國大陸O2O的發展現況(上)

特約記者 陳薪智 行銷案例, 行銷趨勢
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前幾年O2O成為市場一時興起的熱門商業模式，尤其在中國大陸，更在餐飲、休閒娛樂、美容、酒店、婚慶、親子、旅遊及教育這些行業，看到許多新創案例。但你真的能清楚知道O2O的定義是什麼嗎？同時又知道中國大陸在O2O發展，已經到什麼階段了嗎？我們透過iResearch一份報告來深入理解，揭開中國大陸O2O現況。

關於O2O的概念定義

根據iResearch的報告指出，他用一句話來說明O2O概念：「產業鏈中凡是涉及到線上線下的模式都可以稱之為O2O」。但這句話好像有說等於沒說，因此我們進一步找資料，找到有所為「廣義的O2O」及「狹義的O2O」。

廣義的O2O：指透過網路線上行銷推廣的方式，將消費者從線上平臺引入到線下實體店，即Online To Offline；或透過線下行銷推廣的方式，將消費者從線下轉移到線上，即Offline To Online，在整個過程中不完全強調要通過線上支付環節完成交易。

狹義的O2O：指消費者通過線上平臺線上購買並支付/預訂某類服務/商品，並到線下實體店體驗/消費後完成交易過程；或消費者線下體驗後通過掃描二維碼/行動終端等方式，在線上平臺購買並支付/預訂某類服務/商品，進而完成交易。狹義O2O強調，交易必須是線上支付或預訂的，同時商家的行銷效果是可預測、可測量的。

圖片來源：iResearch

4種O2O商業模式

從上述的定義，可以知道，O2O的商業邏輯，即是用戶在線上平臺預先支付，線下消費體驗，商家能夠即時追蹤其行銷效果，由此形成閉環的商業服務和體驗過程。而目前業界主要有4種商業模式在運作：1、Online to Offline；2、Offline to Online ；3、Online to Offline to Online；4、Offline to Online to Offline。

On to Off先線上後線下：指商家以線上平臺為依託和入口，平臺將線下商業流，導入到線上進行交易、行銷後，再將使用者引到線下享受服務體驗的過程。代表案例：攜程、大眾點評網。

Off to On 先線下後線上：商家通過線下管道進行行銷，讓使用者享受服務體驗，再把線下商業流引到線上平臺並進行交易，促使線上線下互動。代表案例：線上教育、線上醫生平臺。

Online to Offline to Online先線上後線下再線上：使用者先從商家的線上推廣，獲得資訊並搜尋到附近的店面後，到實體店進行體驗感受，再掃碼成為會員，之後在線上消費，形成閉環消費。這類多是非快消品行業、具不可替代性屬性商品，目前應用較廣的是家居、家裝類。

Offline to Online to Offline先線下後線上再線下：商家先從線下通路做行銷，再將線下商業流導入，或借力全國佈局的協力廠商，線上平臺進行線上交易，再讓使用者到線下消費體驗。這裡提到的協力廠商平臺，多是有影響力的平臺，如微信、微淘、大眾點評。

圖片來源：iResearch

中國O2O火起來的背後秘密

這幾年中國各種O2O案例不絕於耳，近五年可說是黃金發展期。但抽絲剝繭背後商業模式的多樣化，絕非是社會單一要素就能促成。如果說要概略分析中國O2O的起步、轉型及成熟，主要可來自四個要素：政策環境、經濟環境、技術環境、社會環境。

政策環境，即是國家藉由稅收、金融政策，大力支持傳統企業轉型。例如中國政府推出《關於推進線上線下互動加快商貿流通創新發輾轉型升級的意見》，在財稅、金融方面提供優惠支援，並 鼓勵零售企業轉變經營方式發展體驗消費。

經濟環境，2012年後中國的傳統零售業輝煌不再，實體店關閉潮加速，O2O對實體經濟的轉型升級起助推作用。

技術環境部分，基礎設施和技術條件逐漸成熟，傳統行業在供應鏈技術、金融支付、物流系統的資訊化逐漸提高。這讓O2O資料商業驅動著線上與線下的發展，尤其雲端大數據運算、定位技術，也逐漸改善用戶體驗。

社會環境則是用戶使用習慣逐漸養成，尤其傳統電商市場增長空間有限下，越來越多電商企業，開始把發展重點放在O2O領域。另一部分是資本市場看好O2O，如滴滴打車、美團等O2O企業，短時間內獲大量用戶名單，因此在餐飲、交通、生鮮等O2O受到資本市場青睞。

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特約記者 陳薪智
特約記者 陳薪智
記者生涯主跑科技、電商、網路行銷產業，採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO、新創企業創辦人、專業經理人。撰寫文章散見各類媒體，三立新聞、蘋果日報、聯合新聞、風傳媒、DIGITIMES、數位時代、CIO經理人、Meet創業小聚、癮科技、Cmoney、La Vie行動家、SmartM、品牌志等。品牌主或創業者，你想分享故事，歡迎來信接洽合作： [email protected]