深入咖啡品牌行銷戰！從City Cafe廣告看7-11如何說出上班族心聲

Wendy H. 行銷案例
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便利商店咖啡戰早已見怪不怪，但從價格戰到品牌戰，City Cafe如何在廣告上下工夫，打進上班族內心對「偷閒」、對空閒時間的渴求？廣告創意如何深入產品需求和TA溝通，打造出不被取代、無人能抄襲的品牌力？

到便利商店買杯咖啡，是許多台灣民眾的習慣，其中，7-11的City cafe拜通路密集的優勢，更是許多人每天必買的咖啡。台灣喝咖啡的風氣起於星巴克來台展店，起初，到星巴克喝杯咖啡是一㮔生活感的代表和享受，也吸引了許多咖啡連鎖店的加入。但畢竟不是許多人都可以或願意負擔一杯100多元的咖啡，因此，85 度C的中價位咖啡加上多樣的蛋榚選擇，以及壹咖啡的35元平價咖啡紛紛出籠，台灣的咖啡風氣就此打開。

曾經盛極一時的壹咖啡，因為便利商店也推出平價咖啡而被取代，便利商店擁有數量和品牌的優勢，很快就變成現煮咖啡的主力，特別是上班族，上班時順道帶杯咖啡，已是每天的習慣，兩大便利商店7-11和全家便利商店的咖啡大戰，也是綿延數年的行銷戰。7-11 的City cafe是便利商店咖啡的始祖，桂綸鎂更是City cafe的代名詞。便利商店的現煮咖啡競爭，筆者曾多次撰文分享，去年的「便利商店的咖啡戰爭」一文，有較詳細的描述。

https://www.youtube.com/watch?v=RtNlZX9VI68

日前，City cafe推出新的電視廣告「城市之間篇」，延續去年以來的City Cafe一分鐘探索影展，以城市的上班族為主角，探索上班族的內心世界。去年的「熱愛篇」探索工作的初衷、「再見篇」探索上班族的成長、「改變篇」探索上班族的心境，過了半年推出的城市之間，則以「時間」為探索的主軸，藉由小孩化身的時間，描述人跟時間的相處，而結論帶到「從時間，偷一杯咖啡的時間」，描述品味咖啡的時間，是讓內心平靜的元素，跟前幾篇描述上班族內心故事的題材相較，本篇更拉近了與咖啡產品的距離，而且連結的很巧妙，創意與品牌的結合，同時benefit到產品，是很不錯的作品。

City cafe已是一個品牌，不需要多著墨商品本身，讓品牌行銷有更大的空間，但也是一種挑戰。在行銷的溝通方式中，理性價值是最好的溝通方式，以理性的商品力說服消費者購買，同時有商品力作為訴求的後盾，在行銷的發揮上也比較有所本；當商品力已不需著墨，就會開始轉往品牌力溝通，以品牌的心占率，讓消費者在商品比較前，就已經「先入為主」，但要經營品牌力，仍需有商品力為後盾，而且品牌力要有一個被消費者認同且記憶的訴求，例如NIKE的Just Do It，就會逐漸內化到消費者心中。

City Cafe以「城市」為名，行銷圍繞在城市中發生的人、事、物，品牌的連結性很強，而近年來深耕品牌力，不斷挖深城市上班族的內心世界，行銷作品都很令人欣賞，但這類的作品，其實更花心力，因為從有形的商品力提昇到無法的品牌力，雖然有「題目」，但內容要在主軸下不斷翻新，對於創意的題材尋找可要花一番功夫。當年筆者在Mitsubishi工作時，塑造了Savrin車款的「幸福」品牌力，但在不斷延續幸福主軸時，也了解到維繫品牌的不易。「幸福」是普世價值，看似範圍很廣，但要找到深入人心且獲得認同的題材卻是個難題，同樣地，City Cafe以「城市」為題，要不斷找到被認同的題材，相信也是經過許多討論和觀察，對於堅持品牌創作的企業和廣告商，筆者都致上深深的敬意。

品牌力是許多企業想要追求的，但對市場的變動不關心、產品力不到位、行銷溝通不夠堅持，就無法突顯品牌力。品牌不是被創造的，而是需要時間經營，就如City Cafe這支時間篇一樣，隨著時間的流逝，要配合時間而調整，但適時停下來好好思考未來該經營的方向，會讓品牌在環境的變動下，仍能不斷地成長和被看見。

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原文出自行銷金三角，感謝授權轉載

作者簡介：温慕垚，seesaw創宇數位執行長，擁有企業端和代理商端豐富的行銷操作經驗，擅長B2B和B2C的行銷操作，同時經歷大企業、中小企業、本土企業、外商企業等不同歷鍊，為一全方位的行銷人。著有行銷金三角一書，並經營行銷金三角粉絲頁及部落格。

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Wendy H.
Wendy H.
好奇心旺盛傳媒女孩，迎向趨勢追求跨界刺激，正透過文字展開新旅程，努力探索數位奧秘!