中國品牌電商趨勢報告（上篇）

特約記者 陳薪智 行銷案例, 電子商務, 行銷趨勢
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台灣B2C電商的演進，從拍賣、電商平台，一路進展到自己搭建官網、APP做品牌電商，形成mobile-commerce形式，這是大家熟知的商品通路轉變。先前有媒體做了一系列台灣做品牌電商的案例報導，但對於中國的品牌電商經營，鮮少針對背景、發展現況、趨勢進行說明。因此從一份2017年的《中國品牌電商服務行業研究報告》，將其中較有亮點的內容摘錄出來。

網路購物成為中國消費增長新引擎

中國網路普及率上升，網路購物作為一種方便快捷的零售管道迎來爆發式增長。2016年中國網購市場規模4.7萬億元人民幣，保持24.7%的高增長率，預計2017-2019年網購增速趨於下降態勢，增速不超過20%，網購市場趨於飽和。雖然在2017年以後，網購的增速失去了先前的顯著優勢，但在社會零售品消費總額中的份額不斷提升。

資料來源：《中國品牌電商服務行業研究報告》

另一趨勢是B2C在網購市場中市場規模已過半。2016年，B2C電子商務市場規模為2.6萬億元人民幣，預計未來三年不斷上漲。B2C在網購市場份額持續攀升，在2015年首次超過C2C，預計2019年B2C的市場份額將達到61%。

資料來源：《中國品牌電商服務行業研究報告》

和C2C相比，B2C有較高商品品質和更有保障的服務，近年來增速和市場份額均超過C2C，成為網購市場主流的發展模式。在消費升級的背景，消費者更加注重商品的品牌和品質，也形成越來越多的品牌企業將“互聯網+品牌” 作為業務重點。

品牌電商服務業發展歷程

1、電商發展第一階段：價格階段(2003~2008)
特點：價格成為行業發展的最大驅動力，價格優先、品質其次，導致淘寶“9塊9包郵”等現象。

代表：以淘寶為代表的C2C平臺，此時的代運營企業主要服務于淘寶賣家，企業規模和數量偏小，技術層面較弱。

2、電商發展第二階段：品牌階段(2008~2015)
特點：品牌高於一切，大品牌成為行業發展的主要驅動力，開始注重品牌效應。

代表：以天貓為代表的B2C平臺。2008年淘寶商城（天貓前身）上線，為品牌商的入駐提供平臺。代運營企業出於大量的品牌商需求得以快速崛起；集中於初級運營、IT設施搭建。2009年之後，加快品牌商電商化的進程，代運營商逐漸轉型為品牌電商服務商。

3、電商發展第三階段：品質階段(2015~至今)
特點：不走價格戰，也不盲目崇尚大品牌，開始重視性價比、用戶體驗。

代表：以天貓為主，其他電商平臺紛紛入局。品牌商從單純注重線上銷售額，轉變為日益重視線上的精細化運營、品牌建設及消費者體驗。服務商嘗試運用新興技術涉足品牌建設、消費者體驗等領域；注重資料分析等增值服務，關注品牌的線上價值重塑。品牌線上線下管道開始融合，服務商逐漸開始佈局全管道。

品牌電商服務市場細分

品牌商對於電商服務的需求隨之改變，品牌電商服務經歷了從無到有、從粗放經營轉為精細化運營的過程。由於品牌電商服務行業屬於服務輸出型行業，根據品牌商對於電商服務的多樣化需求，品牌電商服務市場逐漸分化，形成不同維度的市場細分。

綜合型、垂直型將呈現兩極分化趨勢。綜合型品牌電商力求覆蓋多行業、多品類，吸納的品牌客戶範圍更廣，有助於積累豐富的品牌基礎；垂直型模式專注單一或極少數品類，例如美妝、家電3C、母嬰等，個性化特徵較為突出的品類，對某一品類特性的深入理解，和對目標消費者的認知，有針對性展開行銷策劃，提升品牌影響力。

綜合型、垂直型品類品牌電商服務模式

綜合型 垂直型
發展優勢 覆蓋的品類範圍較廣，或在有重點地發展少數品類的基礎上擴充品類數量，品類、品牌資源較為豐富 個性化突出，品類佈局重點明確；以優質的服務和專業的行銷能力吸引客流，壟斷某品類市場；培養消費者的購買習慣
典型企業 寶尊、嗨購科技、樂其、新七天、興長信達等 麗人麗妝（美妝）、杭州悠可（美妝）、若羽臣（母嬰）、上海百秋（箱包）、青木科技（服裝）等等
難點突破 難點：覆蓋品類較多，對品類特性理解不夠深入。突破：以豐富的品牌資源吸引客流，利用多個品牌的代理權進行資源整合、相互借力，提高品牌知名度和盈利能力。 難點：難以平衡同品類不同品牌商之間的利益。突破：深度理解品牌及其產品特點，對不同品牌進行合理的市場定位，強化品牌之間的區分度。

資料來源：《中國品牌電商服務行業研究報告》

作者資訊

特約記者 陳薪智
特約記者 陳薪智
記者生涯主跑科技、電商、網路行銷產業，採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO、新創企業創辦人、專業經理人。撰寫文章散見各類媒體，三立新聞、蘋果日報、聯合新聞、風傳媒、DIGITIMES、數位時代、CIO經理人、Meet創業小聚、癮科技、Cmoney、La Vie行動家、SmartM、品牌志等。品牌主或創業者，你想分享故事，歡迎來信接洽合作： [email protected]