零售結合創新科技，翻轉全通路世代消費習慣

特約記者 陳薪智 行銷案例, 行銷趨勢

因應物聯網、雲端運算及大數據技術的成熟，相關創新應用在傳統零售產業，也逐漸百花齊放。所謂的智慧零售，顧名思義，捨棄過去土法煉鋼的展示、行銷、結帳、出貨模式，透新科技的導入，創造更有互動的新型消費體驗。這不僅讓零售商的營運效率大幅提升，更為消費者提供高品質的購物感受，這也就是全通路零售的時代正式來臨。

事實上，目前智慧零售所採用的方案非常多元，都是為了打造新的購物環境體驗。包含商場內有網路架設、RFID、品牌商品App、Beacon、Location Based Service、多點觸控螢幕 (Multi-touch)、擴增實境/虛擬實境(AR/VR)、行動支付與機器人等，都在提供消費者更快速便利的消費型態。

對商場而言，透過智慧影像辨識技術、雲端與POS、CRM、APP系統的串接，進一步獲得有意義的消費數據。當能夠快速掌握商場人流、熱區、顧客類型與消費習性判讀，更有效掌握消費者需求，自然能做出更精準的商業決策，提高商場的整體營運效能。

兩大電商科技巨頭，對決無人商店戰場

然而在商場運用新科技的佈局上，絕對不能忽視的兩大電商科技巨頭：亞馬遜(Amazon)及阿里巴巴，在無人商店的商業創新布局。去年底，亞馬遜首先釋出一項Amazon GO計畫，主打「Just Walk Out Technology」，消費者走進Amazon超商，打開手機APP感應後，不論拿了什麼商品，都會自動感測、掃描，再也不用排隊結帳，快速享受自動化的消費體驗。

這項技術的原理，Amazon利用電腦視覺、感測器與深度學習為基礎，消費者購物前先打開手機Amazon Go App登入Amazon帳號，掃描二維條碼進入商店。因此在店內不論拿取、放回哪些商品，感測系統即會自動感應，等到消費者離開時，手機立即自動結帳，創造店內沒有結帳櫃台、不用排隊、不用拿發票、一切自動化的智慧超商。

而阿里巴巴也不遑多讓，自從馬雲喊出「不再談電商」口號後，用新零售概念取代，就可看見阿里巴巴在智慧零售佈局的躍躍欲試。今年七月，阿里巴巴在杭州推出無人商店「淘咖啡」，店內架設機器視覺、感測器等設備，透過自主感應和學習系統、目標追蹤分析、圖像識別與交易系統，結合支付寶軟體，實現「拿了就走」的新消費體驗。

事實上，阿里巴巴的新零售概念面向相當廣泛，無人商店只是實現最終目標的一個環節而已。阿里巴巴對新零售定義，是「以消費者體驗為中心的資料驅動的泛零售形態」，也就是環繞在消費者、資料驅動、泛零售型態，三個議題的深度佈局。因此阿里巴巴希望把新零售打造出前、中、後台系統，將各項銷售、流通、端網雲的核心數據與商業邏輯的深度結合，做到中心化的新零售型態，實現消費方式逆向牽引的製造變革。

投資智慧零售，臺灣可嘗試小而美的創意方案

既然多數業界對未來智慧零售的想像，認為實體跟虛擬通路的界線，勢必不再壁壘分明。對零售業者而言，應該從哪些領域開始布局？

跨國會計師事務所PwC 2017年提出一份報告(10 retailer investments for an uncertain future)指出，目前零售業要佈建全通路過程，遇到的主要挑戰，有30%的受訪者認為是預算限制，比例最高。其次遇到的問題，分別是「傳統系統轉移」、「整合現有系統」、「非優先投資項目」、「缺乏專業技術」、「缺乏內部資源」。

因此可以在哪些地方做精準投資？PwC首先指出是大數據。投資大數據不是只蒐集數據而已，而是讓數據增值，並轉換成業者形塑策略的數據洞察。對零售業者而言，有39%受訪者認為，現今要蒐集消費者圖像資料、巨量數據不是難事，但如果要把資料整合到內部系統，並每分鐘反映當前實體、網路商店的庫存清單，系統目前這方面就非常難提供精確、即時的數據給消費者。

賓州大學商學院零售中心主任Denise Dahlhoff指出，「對零售業者，懂大數據分析專家就是公司關鍵資產，提供個人化的消費體驗，皆來自大數據。如果能在大數據領域超前對手，勢必能領先競爭者。」

而另一個零售業者該投資的項目則是品牌故事。由於新世代消費者，他們希望看到的資訊更傾向是品牌「故事」而非「廣告」。他們更想知道同儕在社群媒體，正在討論什麼話題？他們追蹤的Youtuber、網紅最近正帶起什麼風潮？這些行為正恰巧與他們的消費習性有高度關聯性。

數據調查發現，購物靈感資訊獲得，目前最大宗比例39%是來自社群網絡，包含Facebook、Twitter、Instagram、 Snapchat、 Pinterest及 YouTube。其次分別是37%單品牌購物網站；35%比價網站；32%複合多品牌購物網站。

因此不難看到越來多零售/品牌商選擇到臉書、Instagram投放短故事的品牌形象廣告。正因為消費者與社群媒體的黏著度高，品牌透過社群工具與消費者創造情感連結，帶來的力道更勝以往。

從上述的零售投資報告可看出，正因為現今消費者的需求越來越多元，接收資訊的管道更加零碎化，因此零售業者必須找到自己的優勢，才能夠深度滿足消費者，即使是小型業者也可找到商機。

調查顯示，消費者期待對不同的通路，期待的服務也不同。如消費者到百貨公司最需3C充電服務(26.8%)，其次是Wi-Fi無線上網(20.3%)。量販店大賣場消費者最需要24小時服務(38.7%)，其次是宅配服務(20.3%)。便利商店消費者最需要販售熱食／藥品(32.8%)，接下來是試吃、試用活動(22.3%)。

科技改變消費行為，也為零售業者提供許多服務，但最終，零售業者還是要持續理解消費者的需求，才能發揮最大的效益。業者首先還是要了解虛實高度整合的趨勢，因為消費者會根據時間、所在地點及需求，選擇不同的通路。事實上，調查數字顯示，目前已經有多達78.4%的消費者，同時在實體與虛擬通路中購物，線上線下之間逐漸形成互補的消費行為。

經濟部智慧商業暨物流推動辦公室，先前走訪台灣零售業者之後發現，台灣智慧零售相關軟硬體廠商，可小量多樣善用智慧科技，尤其在智慧技術(如物聯網、人工智慧、數據分析等)的虛實整合情境，來嘗試做到多種智慧零售的應用方案。

例如透過Beacon推播應用，可在對的地方給出對的訊息，包括進店提醒、限時優惠、尋寶集點、離店再來券等。進店提醒可以讓店家提早知道VIP會員已經進店，而且還能得知上次購買時間及客訴問題，方便店家提早做好準備。

又或像是熱點管理，店家可掌握平均入店停留時間、熱點區域停留時間、停留人數等資訊，以便調整櫃位及動線，在相關聯的櫃位，推播不同類型的優惠訊息，促成交叉銷售(Cross-Selling)的效果。智慧零售的服務圖像，不僅是結合智慧科技，還要以消費者需求為核心，串聯日常生活中的嶄新服務，自然能傳遞更人性化的購物體驗。

作者資訊

特約記者 陳薪智
特約記者 陳薪智
記者生涯主跑科技、電商、網路行銷產業，採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO、新創企業創辦人、專業經理人。撰寫文章散見各類媒體，三立新聞、蘋果日報、聯合新聞、風傳媒、DIGITIMES、數位時代、CIO經理人、Meet創業小聚、癮科技、Cmoney、La Vie行動家、SmartM、品牌志等。品牌主或創業者，你想分享故事，歡迎來信接洽合作： [email protected]