日前，社群媒體 LinkedIn（領英）於中國的 LinkedIn Marketing Solutions 中發佈了《2018 中國行銷人現狀洞察及精進指南報告》，內容分為三大章節，主要是藉由分析行銷人員的工作現況來導入「內容行銷」的重要性，並提供讀者使用 LinkedIn 平台操作內容行銷的方式做為參考。
LinkedIn 這份報告總共 38 頁，分別從第一章開始分析中國目前行銷人員的行銷領域、職能發展、自我認知以及收入情況，再導入至第二章探討中國行銷產業的發展現狀，包括當今行銷的業務目標、常用的行銷形式，並延伸探討中國目前在內容行銷方面遇到的阻礙，呈現與美國相比之下的劣勢，進而在第三章推薦讀者使用 LinkedIn 來打造個人品牌，並提供讀者內容行銷的參考規劃以及工具說明。
讀者可以從這一份報告中觀察到：
數位化為產業帶來的改變
中國行銷人員主要分布在「IT／互聯網／通信／電子」產業，佔了整體行銷人員約 26 % 的比例，這個現象和現今各產業紛紛數位化、數位轉型有極高的關係，因為無論賣什麼，在這個時代背景下都不得不走向數位化，例如朝電商、雲端、人工智慧等層面發展，都是重新定義了一間公司的所屬行業。
行銷人的成就感來源－升職加薪不是重點！
從「行銷人從事的細分行銷領域」圖中能觀察出產業多元的服務面向，而從「行銷人下一職業發展目標」的圖中能看出，除了 25 % 希望持續朝市場總監（CMO）發展、18 % 希望成為產品經理，以及 11 % 希望成為 CEO 以外，其餘 69 % 的行銷人更希望朝不同職業開創新的可能，例如：創業家、銷售菁英、媒體人、廣告人等。
進階來看「行銷人工作中的成就感來源」可以發現，「升職加薪」根本不是成就感來源的前三名，可見對於行銷人而言，「能力提升與突破」、「實現行銷目標」以及「創意實施與落實」才是帶領他們向上發展或跨界開創新職能的最大動力。
行銷市場環境變化極快，行銷人需要對環境保有敏銳的觀察力與危機感，不斷更新自己的技能、提升自己的專業能力，才能為公司的業務成長提出貢獻，這樣的「成長型思維」，正是行銷人員的獨特價值與職業情懷。
行銷人在不同職位的必備技能
從下圖的文字雲當中可以看到，「數據分析及挖掘」能力是最大的，這代表在當今的行銷產業中，數據分析及挖掘能力是一項「基本技能」，從最基層到最高層的行銷人都必須具備這項能力，其次則為「洞悉行業趨勢」及「整合行銷」的能力。
以下是不同職務對應的三大必備技能：
行銷主管－最重要的技能為「數據分析及挖掘」，其次為「快速學習能力」，第三則為「跨部門溝通協作」。
行銷經理－最重要的技能為「跨部門溝通協作」，其次為「項目管理」，第三則為「快速學習能力」。
行銷總監－最重要的技能為「領導力」，其次為「洞悉行業趨勢」，第三則為「跨部門溝通協作」。
市場總監（CMO）－最重要的技能為「領導力」，其次為「公開演講能力」，第三則為「洞悉行業趨勢」。
中國行銷目標與行銷形式
在第二章「中國行銷現狀」可看出 2018 年中國行銷的重點業務，其中高達 65 % 皆著重於「提升品牌知名度」，其次有 53 % 著重於「培育客戶忠誠度，實現重點客戶營收增長」，接著是 47 % 著重於「獲取高質量銷售線索」。
而在「常用的行銷形式」上，「社群媒體行銷、線下活動、搜尋引擎行銷」分別佔 64 %、58 % 及 49 %，雖然這三項形式與去（2017）年一樣被列為前三名，但都呈現了下滑的趨勢，而第四名的「在線廣告」與第五名的「內容行銷」則呈現了上升趨勢，但與在線廣告相比，內容行銷的成長速度明顯緩慢。
中國內容行銷的現狀
在此報告的第 20 頁當中可看到，LinkedIn 將中國的內容行銷與美國相比，明顯呈現出發展程度的落後與低成熟度，部分中國行銷人對於「內容行銷」的定義仍然非常膚淺，認為「內容行銷就是運營微信公眾號，或以軟文代替硬廣。」這就好比台灣許多中小型企業對於內容行銷的一知半解，認為只要開個部落格寫寫心情搭配產品然後貼到粉專或 LINE@，但對於完整的規劃與明確的目標沒有太大幫助。
此外，報告中也指出了中國行銷人執行內容行銷最大的阻礙，即來自於「缺乏負責內容行銷的團隊或個人」，其次則為「缺乏內容行銷的預算投入」、「不知道如何制定內容行銷策略」，以及「不明確如何衡量內容行銷的效果」。
LinkedIn 也在報告中指出，目前中國行銷人傾向採用傳統的「互動」和「轉化率」作為衡量內容是否成功的指標。相對而言，北美行銷人更看重「網站流量」、「搜尋引擎排名」、「客戶回饋」等能側面反應內容受歡迎程度的指標。
LinkedIn 在全球的使用情形
為了提倡「內容行銷」，LinkedIn 藉由這份報告引導讀者認知「成長型思維」對於行銷人職業發展的重要性，在婉轉呈現出目前內容行銷在中國發展的趨勢緩慢，呼籲行銷人開始藉由經營「個人品牌」來提升自己的成就感並幫助公司持續發展，並達成業務目標。
而目前，LinkedIn 在全球擁有超過 5.9 億的用戶，其中最多的為美國，共有約 1.54 億的用戶，其次是印度，共有約 5,300 萬的用戶，緊接著便是擁有 4,400 萬用戶的中國。這是 LinkedIn 之所以在中國發表這份報告的一大原因，希望藉由這分報告來提升第三大市場的用戶數與佔有率。
另外，在「世界 500 強企業的社群媒體使用情況」中可發現，LinkedIn 以佔比 92 % 排名第一，而 Facebook 則以 90 % 排名第二，第三名為佔比 79 % 的 Twitter。
由此可見，LinkedIn 針對的目標群眾仍然專注於社會菁英，而透過這分報告推廣中國行銷人利用該平台建立「個人品牌」或「內容行銷」的用意，正意味著較容易與專業人士、企業主等菁英人物產生連結、建立關係。這一份呼籲行銷人重視內容行銷的報告，本身就是內容行銷活生生的案例。
參考資料：LinkedIn、Business of Apps
首圖來源：Club of Mozambique
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- 在閱讀與撰寫中得到滋潤，一步一層向上成長，期待透過數位趨勢看見更高更廣的世界！
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