鄭緯筌｜你玩 ZEPETO 了嗎？從行銷人的觀點看這款爆紅 APP

鄭緯筌（Vista） 行銷案例, 行銷趨勢
Tagged: 社群 遊戲化 ZEPETO

▌文／鄭緯筌 Vista Cheng，「內容駭客」網站創辦人。

如果你時常流連 Facebook 或 Instagram，最近想必常可看到一堆貌似親友本尊神韻的卡通人偶吧！這些可愛的人偶看起來類似蘋果公司推出的 Memoji，但其實是韓國網路公司所推出的產品。

（最近在社群媒體上常可看到貌似親友本尊的人偶／圖：取自 ZEPETO Official YouTube）
（最近在社群媒體上常可看到貌似親友本尊的人偶／圖：取自 ZEPETO Official YouTube）

別羨慕別人，你只要下載這款名為 ZEPETO 的社群 App，簡單地拍張照片之後，很快就可以根據自己的五官特徵或喜好來打造出維妙維肖的人偶。完成專屬的卡通人偶之後，便可在 Facebook、Instagram 等社群媒體上分享，一方面展現自我，同時也達到炫耀、吸睛等目的。

▲ ZEPETO 官方介紹影片（影片取自 YouTube，若遭移除請見諒。）

精緻細膩的專屬人偶　原來與 LINE 系出同門

由於 ZEPETO 卡通人偶的五官輪廓與服飾、場景搭配，可以做到非常細膩的程度，讓推出這款 App 的韓國 SNOW Corporation 身價也跟著水漲船高，目前玩家數量已突破千萬大關。

（ZEPETO 人偶的五官、服飾、場景都可以做到非常相似／圖：行銷人記者製）
（ZEPETO 人偶的五官、服飾、場景都可以做到非常相似／圖：行銷人記者製）

之前紅極一時的 B612 自拍相機 APP，也是該公司的代表作之一。由於 SNOW 公司也隸屬於 Naver 集團，和大家所熟悉的即時通訊軟體 LINE 可說是系出同門，對於他們在人偶設計以及社群經營的傑出表現，自然也就不令人意外了！

除了細膩　「遊戲化」的社交元素是強大關鍵

其實 ZEPETO 的概念並不算新穎，過去包括對岸的 QQ 秀或許多的似顏繪、Avatar 產品，都曾以玩家頭像的客製化作為訴求，讓網友可以打造具有個人風格的虛擬形象。比較大的差異是，ZEPETO 對於許多設計細節的拿捏更為細膩，不只是讓玩家可以挑選自己屬意的臉蛋、頭髮、眉毛、睫毛、眼睛與鼻子等造型，連臉頰上的雀斑也可以微調。

（玩家可以挑選臉蛋、頭髮、眉毛、睫毛、眼睛與鼻子等造型，連雀斑也可以微調。／圖：取自 ZEPETO Official YouTube）
（玩家可以挑選臉蛋、頭髮、眉毛、睫毛、眼睛與鼻子等造型，連雀斑也可以微調。／圖：取自 ZEPETO Official YouTube）

更厲害的是 ZEPETO 揉合了遊戲與互動等社交元素，讓玩家可以幫自己的人偶裝扮，也能與朋友或明星「合照」。此外，該公司也積極與異業結盟，企圖開拓更大的商機。

（ZEPETO 揉合了社交元素，玩家可以與朋友或明星「合照」。／圖：行銷人記者製）
（ZEPETO 揉合了社交元素，玩家可以與朋友或明星「合照」。／圖：行銷人記者製）

全球知名的遊戲化（Gamification）大師周郁凱，在《遊戲化實戰全書》一書中曾提出「八角行為分析法」（Octalysis）思想架構。他認為若能營造「稀缺性」與「迫切」、「不確定性」與「好奇心」，或者是「損失」與「避免」，就會讓人對某些事物著迷、焦慮甚至上癮。

善用「免費增值」的獲利模式增加會員

ZEPETO 的獲利方式並不難理解，他們採取免費增值（Freemium）的商業模式，讓玩家可以先行免費使用，有興趣的話再透過系統內建的虛擬金幣系統來增添行頭。如果不想付費的話，玩家就必須積極參與各種任務（好比邀請新玩家、拜訪其他玩家或是看廣告等方式）來獲得金幣。ZEPETO 經營團隊深諳人心，善用遊戲化機制來驅動玩家，也結合過往開發相關 App 的經驗，在會員拉新與留存上都可見其用心。

（示意圖：不想付費的玩家，可透過各種任務來獲得金幣。／圖：行銷人記者製）
（示意圖：不想付費的玩家，可透過各種任務來獲得金幣。／圖：行銷人記者製）

爆紅因素：滿足年輕世代的個人形象與追星夢想

ZEPETO 的卡通人偶不僅維妙維肖，更適度美化了個人形象（一如先前許多攝影 App 的「美肌」效果），我想這也是他們爆紅的原因之一，不僅讓許多網友愛不釋手，更樂於在社群媒體上分享自己的美好形象。據說還有玩家根據自己喜愛的藝人造型，打造了專屬的虛擬角色，也滿足年輕世代的追星夢想。

（滿足年輕世代的個人形象與追星夢想是 ZEPETO 爆紅的因素。／圖：行銷人）
（滿足年輕世代的個人形象與追星夢想是 ZEPETO 爆紅的因素。／圖：行銷人）

維持「高人氣」需考量：難度、投入度、愉悅門檻

不過，儘管 ZEPETO 近來在世界各地掀起一波流行浪潮，但並不代表他們就能高枕無憂，一路高奏凱歌。畢竟 App 圈的「一代拳王」（編按：太快成功稱王，但維持時間不長的公司。）案例並不少見，好比先前由日本遊戲公司 Hit-Point 所開發的「旅行青蛙」（旅かえる）也曾紅極一時；但 ZEPETO 能否像「精靈寶可夢」（Pokemon Go）一樣維持高人氣而不墜，目前還是未知數。

（ZEPETO 能否維持高人氣而不墜，目前還是未知數。／圖：取自 ZEPETO Official YouTube）
（ZEPETO 能否維持高人氣而不墜，目前還是未知數。／圖：取自 ZEPETO Official YouTube）

一如任職於英國牛津大學網路研究中心（Oxford Internet Institute）的副教授安德魯．皮彼斯基（Andrew Przybylski）所言，想要打造一款引人入勝的經典遊戲，必須考量的層面很廣泛，像是：遊戲的難度拿捏、玩家的投入程度以及讓玩家感到愉悅的門檻等。誠然這一切都考驗了經營團隊的智慧，不僅產品本身要不斷迭代、更新，更要能夠深入理解人性和場景，進而找到能讓玩家願意持續投入和互動的元素，並用心維繫、經營產品與會員之間的關係。

洞察市場脈絡　才能有效利用「遊戲化」概念

近年來，遊戲化的概念相當流行，也被許多企業或學術機構引用，但並非在任何事物中加入遊戲元素就可統稱為遊戲化。唯有將遊戲中真正令人感到興奮或有趣的元素萃取出來，方能有效應用在各種場景中，進而激勵或驅動用戶按照指令採取行動。

（近年來遊戲化概念相當流行，ZEPETO 正是一個鮮明的案例。／圖：取自 ZEPETO Official YouTube）
（近年來遊戲化概念相當流行，ZEPETO 正是一個鮮明的案例。／圖：取自 ZEPETO Official YouTube）

對行銷人來說，我們不但要跟上流行浪潮，隨時掌握和理解當今市場上的熱門議題，更需要能夠冷靜分析，進而拆解與整合爆品背後的關鍵因素，洞察真正的脈絡。這回 ZEPETO 卡通人偶引爆社群媒體的風潮，是否給你帶來一些嶄新的啟發了呢？

首圖來源：ZEPETO Official YouTube
延伸閱讀：
五天賺 15 億！臺南市政府攜手寶可夢，連紐西蘭人也被釣來抓
比勞力士猛！DW 用社群輿論為品牌發聲，四年營收破 2 億美元
「為什麼大家都在瘋旅行青蛙？」從社群角度來分析，這款遊戲讓人著迷的 3 大因素

作者資訊

鄭緯筌（Vista）
鄭緯筌（Vista）
鄭緯筌（Vista Cheng）為臺灣電子商務創業聯誼會（TeSA）共同創辦人，及《內容駭客》網站創辦人，曾任《風傳媒》產品總監、《數位時代》雜誌主編，並著有《WordPress 部落格架設與經營》、《擁抱世界的 Facebook》、《慢讀秒懂》等書。