日本餐飲業瘋推「訂閱制」？咖啡店、居酒屋，包月無限暢飲

江 姿儀 行銷案例, 行銷趨勢
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無論是訂閱制，還是會員制、包月制、定期券，都是指消費者事先付一筆錢，以獲得相關的產品或服務，原本只有報紙雜誌使用這項模式，但現在已遍及各種產業。

 2017 年開始，訂閱經濟迅速席捲了日本的拉麵店、咖啡店、居酒屋，成為日本餐飲業近年來流行的消費趨勢。根據日本經濟新聞報導，到 2023 年，日本訂閱市場規模將達 8623 億日元（約台幣 2,458 億台幣），5 年內將持續成長 1.5 倍。

訂閱影視、音樂等數位內容，成本不會隨會員人數增加而改變。但，餐飲業的顧客使用頻率提高的話，食材和人力等成本勢必隨之暴增。餐飲業的訂閱模式，真的能賺到錢嗎？

一、野郎拉麵：一日可到店吃一碗拉麵

由 Food Revamp 開發的 Yoro Ramen 是一家拉麵連鎖店，目前在東京有 16 家門店。 

2017 年 11 月，野郎拉麵推行包月方案，如果每月支付 8600 日元，顧客就可以從三種限定商品中，選擇一款自己喜歡的拉麵。

其中，招牌商品是豚骨拉麵 780 日元，乾拌拉麵 830 日元，味噌拉麵 880 日元。包月金額等於吃到 10 – 11 杯的額度，一推出之後，成功吸引不少男性消費者成為野郎拉麵的會員。


二、餐飲企業 favy：暢飲咖啡

咖啡是現代人的日常飲品，咖啡店也是人們社交喜愛的地方。

在 2016 年，日本餐飲企業 favy 同樣以訂閱制，推出每月咖啡喝到飽的「coffee mafia」，只要每月付 3000 日元（約台幣 855 元），即可無限暢飲咖啡，但是他們卻用了 9 個月時間才獲利。

原因是 favy 誤判了顧客的來店頻率。一週營業 5 天，原本預計顧客平均每月來店 16 次，但實際上為 22.8 次，大幅高於預估的頻率。

於是，他們大力推行「加購餐點」的對策，鼓勵來店顧客加購甜甜圈等促銷方式，讓店裡「順便購買」的比例提高到2成。

如今，favy 會員的續費率高達 90%，會員費占到營收 45%，搭配餐食的收入增加至 39%，達到了約 3 成的利潤模式。

目前，他們提供兩種無限暢飲方案，月付 3000 日元可以享用 300 日元咖啡；月付 6500 日元，所有軟性飲料都可以無限暢飲。

三、金之藏居酒屋：暢飲酒水

下班飲酒已經成為日本的一種文化現象。很多上班族忙碌一天後，會與同事一起去居酒屋吃串燒、喝小酒。

其中，日本連鎖居酒屋金之藏，如果加購了「豪華暢飲 120 分鐘」方案，只要付 1800 日元（約合台幣 513 元），就可以暢飲 60 多款酒水，內容除了軟性飲料，也會包含一些像是啤酒、梅酒、調酒等酒精飲料。

只要付固定金額，就能在規定時間內，無限暢飲各式酒水，這一類喝到飽菜單，在日本居酒屋非常普遍。

除此之外，金之藏居酒屋，後來推出包月的「定期券」，每月付 4000 日元（約台幣 1140 元），每月都可以無限享用。對喜歡到居酒屋的日本人來說，是非常划算的選擇，也就是説只要去 3 次就回本了。

對餐飲業的好處：擄獲回頭客、「順便消費」的需求

餐飲業的業績，大多是由「翻桌率」和「客單價」來決定的。金之藏經理福田啟佑表示，「他們希望通過定期券，強化顧客的回購率，藉此提高翻桌率。」

透過「定期券」把過路客變成經常客，引導顧客順便點 其他商品。據金之藏經理福田啟佑表示，大部分顧客來消費，至少會加點 2 道下酒菜。

這項包月服務，剛推出沒多長時間，就有 500 名顧客購買。金之藏居酒屋，期盼在 1 年裡將人數增至 1200 到 1300 人。他們設想，每月從每位顧客收取 4000 日元（約台幣 1140 元），一個月就會有400萬日元（約台幣 114 萬元），一年就會有 4800 萬日元（約台幣 1368 萬元）的穩定營收。

餐飲業推訂閱制的關鍵：預測來店頻率、盈虧平衡點

起初，金之藏居酒屋，打算將包月金額設定在 3000 日元（約台幣 855 元）。但是計算之後發現，如果顧客每月來店頻率超過 2 次的話，金之藏就會有虧本風險。

最後，他們把包月金額設定成 4000 日元（約台幣 1140 元），並預估顧客平均每月來店 4 次，拉高包月門檻確保一定的利潤。

訂閱制是一把雙刃劍，隨著顧客人數增加，成本一旦掌控失誤，很可能就會導致虧損。不過，對於競爭激烈的餐飲行業來説，訂閱制不失為招攬顧客的好手段。

資料來源：nikkei、pos-cube 、coffeemafia
主圖來源：coffeemafia
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江 姿儀
江 姿儀
以媒體寫作為終生志業的人，渴望成為雙刀流寫手，左手寫創意文案，右手寫商業文章，仍持續累積媒體寫作經驗，期盼以動人有感的文字為企業品牌創作數位內容。