【競品分析】實際競品分析案例，四大面向分析消費者購買動機

｜文／i-Buzz｜原文出處／i-Buzz網路口碑研究中心 – 空氣清淨機晉升必要小家電準確掌握購買動機才能脫穎而出｜首圖／作者提供

空氣清淨機購買的理由有百百種，內在因素可能存在家中成員組成，有易過敏兒、吸菸者或飼養寵物，外在因素可能存在於空氣品質不好或希望去除環境異味，尤其近年來民眾越來越重視空氣品質情況下，空氣清淨機需求也隨之水漲船高。

本篇競品分析以空氣清淨機市場為例，說明競品分析可從四大面向出發：消費者購買動機調查、消費者購買動機趨勢分析、品牌聲量排行、品牌購買動機分析。說明在這些不同的購買動機中，哪些是最主要的空氣清淨機購買推力？不同時期帶動的需求是否有差異？品牌與購買動機的關聯性又是如何呢？

本篇目錄

競品分析 – 消費者購買動機調查
- 健康因素為主，疫情影響關注殺菌功能
競品分析 – 消費者購買動機趨勢
- 空氣品質仍為全年購買主因
競品分析 – 品牌聲量排行
- Dyson、LG聲譽好，小米好感度有落差
競品分析 – 品牌購買動機分析
- 掌握消費者不同的購買動機
競品分析 – 品牌策略總結
- 空氣清淨機市場：從購買動機出發

競品分析 – 消費者購買動機調查

健康因素為主，疫情影響關注殺菌功能

i-Buzz VOC+產業口碑數據庫發現空氣清淨機的前十大購買動機主要可以從兩大面向討論：

首先是「內在因素」，比如最多人因為家中有新生兒，顧及孩童健康而購入清淨機，也有本身是過敏體質、為了健康等因素而產生購買動機；或是家中有養寵物，為了過濾寵物毛或是改善異味而購入具備寵物用功能的清淨機。

再者是「外在因素」，如覺得大環境空氣品質不佳、或是裝潢後希望能去除家中甲醛等需求，可以看出對於自身的生活品質具備一定的要求。

值得注意的是，由於新冠肺炎影響，「過濾細菌病毒、防疫需求」也成了清淨機重要的購買動機，雖然並非每台產品都具備殺菌功能，仍帶動潛在消費者對於各大品牌空氣清淨機的關注，而具備「病毒過濾的濾材」、「電漿殺菌」、「益生菌環境清淨」功能等的高階款空氣清淨機也從小眾走進消費者的視線，成為市場的黑馬。

競品分析 – 消費者購買動機趨勢

空氣品質仍為全年購買主因

不同時期帶動空氣清淨機買氣的誘因可能相異，可以發現在3月、10月等春秋交替的時節，容易因為換季引發過敏現象，也因此帶動「家中有寶寶、容易過敏」的討論量；而在「空氣品質」方面也可以看到在冬季的討論度平均是較高的，是需求引發動機的明顯現象。

在面對「家中落塵」、「家養寵物」的波動較為平緩，顯示此兩項屬於全年都會產生購買動機，其中「家養寵物」的整體動機更是有逐漸增長的走勢，顯示該購買動機有越來越重要的趨勢。

雖然疫情仍是民眾相當關注的議題，但台灣防疫在上半年控制得當，因此因防疫需求而購買清淨機的現象不若去年同時期，需求的迫切性相較疫情爆發初期已經和緩許多，在今年3月也有下降的現象，反而是空氣品質差成為帶動清淨機購買的主因。

競品分析 – 品牌聲量排行

Dyson、LG聲譽好，小米好感度有落差

台灣空氣清淨機市場百家爭鳴，從前十大品牌聲量來看並未有明顯差距，可以發現市場飽和度提升且品牌競爭激烈。前三大品牌中，Dyson與LG可說是表現較為平均，在聲量與好感度皆表現不錯，網友對兩品牌有較高的信心；小米作為聲量排行第二，好感度卻明顯低一截，與前端品牌比較不受消費者喜愛。

後段品牌則有兩個值得注意的地方，一為飛利浦的聲量僅有第七名，但好感度以3.2居冠，網友表示濾網是品牌的強項，且有知名家電 KOL 評測推薦也覺得較值得信賴；二則知名家電大廠大金，好感度為十大品牌吊車尾，雖貴為日系品牌品質讚譽有加，但在價格上競爭力稍顯不足，常被認為不便宜，若沒相應的品質容易淪為CP值不高的品牌形象。

競品分析 – 品牌購買動機分析

掌握消費者不同的購買動機

若結合購買動機來看，可以發現高聲量品牌對應消費者的購買動機也是較強的，比如Dyson的品牌形象對應到注重自身健康、在意家電外型與裝潢搭配等，對於生活品質要求較高的消費者；而LG則是在產品功能上能涵蓋較多族群的需求，在家中有寶寶、去除異味、家有寵物等家庭都獲得不少討論。

值得注意的是聲量排名第二的小米，在購買動機上顯得薄弱許多，原因主要在品牌的聲量多來自價格討論，但消費者實際使用後卻覺得不夠力，往往還需要再搭配其他空氣清淨機，或是只能應付基礎需求，導致雷聲大雨點小的情況。

除了知名家電大廠之外，觀察到市場對於嬰幼兒、過敏人的需求，Honeywell直接主打抗敏空氣清淨機，且許多網友也表示過敏人相當有感；Coway則是在運轉分貝上有優勢，網友表示真的比較安靜。此外最值得關注的是Sharp因應疫情需求，成功實驗出可以降低空氣中冠狀病毒活性的自動除菌離子，因此在防疫需求上搶先受到消費者的關注。

競品分析 – 品牌策略總結

空氣清淨機市場：從購買動機出發

從競品分析的四大面向分析：消費者購買動機調查、消費者購買動機趨勢、品牌聲量排行、品牌購買動機分析。空氣清淨機品牌對於有購買動機的消費者來說，空氣清淨機的功能能解決問題是首要條件，無論是希望改善過敏、維持家人健康、去除異味等，在關乎生活環境或是身體健康的重要議題之下，雖然有產品價格的影響力，但並不是最重要的因素。

因此品牌要想從市場中脫穎而出，還是得從源頭出發，想辦法強化自身優勢與消費者的動機作結合，讓產品特色能明顯的被標籤化，才能有機會讓動機轉為實際的消費購買行為。

｜本文由 i-Buzz網路口碑研究中心授權提供，僅反映專家作者意見，未經原作者授權請勿轉載。

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