年末購物節倒數中，先讀懂消費者思維模式，才能全面掌握行銷戰局！

《行銷人》讀者投書 生活時事, 行銷案例, 行銷趨勢

文｜TenMax  圖｜TenMax

每個年末，是消費者清空購物車的最佳時機，當他們滿懷期待等著把心儀已久的產品收入囊中時，就是品牌商與消費者達成雙贏的時刻！根據資策會產業情報研究所（MIC）於 2023 年末發佈的《電商購物節消費者調查》中指出，台灣民眾對電商 購物節 的喜好未曾改變，雙 11（84.9%）最為熱門，其次則為雙 12（43.1%）與 618 購物節（40.9%）。其中，消費者計劃在購物節消費的前 2 大品項由個人清潔與美妝保養用品並列第一，且台灣民眾最常在電商購物節消費（60.4%），再來則是節慶節日（28.7%）、百貨週年慶（24.3%）和品牌週年慶（20.1%）。眾多購物節中，唯一持續增長的品牌週年慶無疑是亮點之一，顯示越來越多消費者傾向於直接選擇熟悉的品牌，培養品牌忠誠度變得更為關鍵。

消費者四階段心路歷程，品牌該從何時開始佈局年末購物節？

為了迎接年末的這段購物旺季，品牌也應提前做好對策以因應消費者複雜多樣的決策過程。Google 2023 年的搜尋數據顯示，消費者對週年慶的興趣正在穩定成長，且呈現出有跡可循的週期性質。從 8 月開始，消費者的購物意圖便會開始發芽，一路延伸至 11 月下旬。其中 9 月開始 YouTube 上週年慶的相關搜尋會開始上升，約莫 10 月初達到高峰。在 10 月中旬後，Google 搜尋中的週年慶相關搜尋則會達到高峰，而該期間內的消費者對產品、通路和推薦資訊的需求也最為強烈。 

除了追蹤購物週期，通常購物節的來臨會使消費者心態在謹慎思考、尋求優惠、下定決心購買和忠實支持四種行為上遊移，且部分行為更會隨著促銷節慶的接近而變得更加明顯。品牌若能充分利用消費者的這四種心態，在每個階段提供消費者真正需要的東西，就能輕鬆俘獲消費者的心，在年末購物節上大放異彩！

階段一：謹慎思考

促銷節慶特別容易促使謹慎思考的行為發生，多數消費者會希望在產品最優惠的當下進行消費，因此他們會提前制定消費計劃、準備好購物清單並充分收集相關產品資訊，一旦價格降到了他們的理想狀態，就會是他們清空購物車的時機！

 

階段二：尋求優惠

促銷活動常常會為消費者心理帶來一種期待，對多數消費者來說購物節不僅僅是獲得一次促銷折扣的機會，更是後續其他促銷活動的開端。品牌若能在消費者心理預期最高漲時，提供既有吸引力又能滿足需求的促銷方案，就能進一步將偶發性的消費轉化為穩定的忠誠度。

階段三：下定決心購買

越是計劃縝密的消費者，就越有可能在購物節的尾端進行消費，這一階段的消費者通常會使用 Google 搜尋引擎來收集相關資訊，是品牌觸及那些已經下定決心、準備出手的消費者的絕佳時機。另外，對於希望能盡早取得產品的消費者，品牌在這階段可多整合線上線下的促銷資訊，讓消費者可以透過廣告找到商家的營業時間地點，實現線上購買、到店取貨、當日取貨等售貨服務。

階段四：忠實支持

據統計，在 2024 年的首兩個月，Google 上有超過 40% 的消費者在購物搜尋中直接搜尋了品牌或零售商的名稱，意味著在大型的購物節後，消費者會持續消費已經熟悉的品牌。研究顯示，品質、信任、信譽和服務有助於品牌與消費者建立連結，尤其是做過功課的消費行為，更能拉進品牌與消費者的距離。為此，在購物節時品牌的目標不能局限於銷售產品，更應著重於建立消費者的正向體驗，從此建立長久的品牌忠誠度。

鎖定消費者喜好，運用廣告深度引導購物心態！ 

購物節是消費者展現其消費力的重要時刻，而美妝品類一直是消費者購物車中的明星商品！但除了美妝品類，我們又該如何發現消費者的其他偏好呢？Google 作為全球主要的搜尋引擎，底下的大量數據能幫助品牌深入了解消費者在購物節期間的搜尋偏好，而透過 Google 提供的搜尋數據、熱門關鍵字排名以及廣告點擊行為，我們就能輕鬆找到這些潛在需求。接下來我們將根據 Google 提供的資料，看看品牌該從何切入消費者購物旅程。

1）家電推薦成熱門關鍵字，消費者偏好從影音平台收集產品資訊

Google 數據顯示，2024 年家電品類在 YouTube 上的搜尋量正在不斷升高，尤其像「洗碗機 推薦」、「吸塵器 推薦」等都是熱門關鍵字，且基於影音內容的崛起，像是開箱影片和美妝教學等觀看時長正逐年增加。了解需求走向後，要想將廣告推播給這群受眾，品牌便可透過關鍵字比對技術與創意多媒體廣告，在正確的時間點讓吸晴的廣告精準曝光於受眾面前，實現高效的消費者溝通以提高消費者購物意願。

2）美妝與保健食品為搜尋大宗，品牌需強化線上線下資訊整合

在影音之外，傳統的 Google 搜尋也是消費者搜集資訊的重要管道，今年在 Google 上的熱門品類中美妝依舊穩佔前幾，而保健食品則另為搜尋大宗。且由於實體門市的消費仍受多數消費者喜愛，消費者又習慣於透過 Google 地圖直接搜尋「通路 + 品牌」，品牌應該積極優化廣告策略，多利用第一方數據強鎖定的門市零售媒體看板展示情景式廣告，在線下增加精準曝光之餘還能透過線下互動式廣告串接線上活動資訊，進一步強化消費者在購物旅程中的黏著度。

3）頂級保養品消費力不減反增，遵循 Google 三大心法可有效獲得心佔率

細談美妝品類，近六成的台灣消費者在過去半年內曾使用過頂級保養品，頂級保養品的 Google 搜尋量亦逐年上升，象徵台灣消費者對頂級保養品的消費力度不減反增。若要贏得消費者心佔率，Google 特別提出三大心法，「廣」：50-70% 的不重複觸及率、「深」：每週至少 2 次曝光頻率、「黏」：走期延續 3-4 週。除了遵循三大心法，提高流量變現的關鍵在於利用吸晴、有創意、可互動的創意多媒體廣告搶佔消費者眼球，這樣不僅能在消費者選購產品時提升廣告點擊率，還能有效增加商品的購買轉換。

4）融合醫美概念，吸引高消費保養品族群

從 Google 的數據上顯示，如今消費者對醫美的接受度偏高，因此品牌在制定美妝品類的廣告策略時可多加結合醫美概念，從藍海市場中找到符合品牌定位的消費受眾。透過零售媒體廣告中的第一方數據追蹤，品牌更能鎖定高消費力保養品族群，以全通路推廣產品功效與品牌精神，這樣不僅能提升廣告針對性，還能增強消費者忠誠度，避免將廣告預算浪費在錯誤的受眾身上。

發揮第一方數據潛力，鎖定最高價值受眾

零售媒體的崛起，賦予品牌前所未有的能力去鎖定最高價值的受眾，而其中最大功臣就是第一方數據。在數據驅動的時代，第一方數據能幫助品牌更精准的分析購買行為，發掘消費者的真實需求，並透過這些洞察在全通路打造個人化的廣告行銷，在購物節中以最低成本達到最高效的精準受眾追蹤。

 

作者資訊

《行銷人》讀者投書
《行銷人》讀者投書
我們致力於提供台灣行銷從業者專業、實用的文章內容，若您也認同我們的理念，歡迎來信投稿：[email protected]