近期,麥當勞與日本動漫神作《獵人》聯名推出角色盲卡包、BOOK牌、限量包裝等多款周邊,寄送全套卡盒給百位KOL開箱,是讓產品快速曝光的行銷手法。然而,活動剛展開便引發一連串炎上事件,讓人不得不重新思考品牌在聯名行銷與KOL策略中的關鍵問題。
限量《獵人》角色盲卡包全台瘋搶!
2024年10月23日至2024年11月12日於麥當勞餐廳購買任一食物加89元,即可獲得「《獵人》角色盲卡包」乙包,每筆消費限購20份。
圖片來源:麥當勞官網
炎上事件爆發起因
麥當勞這次與《獵人》的合作,針對角色盲卡包進行限量發行,並透過社群宣傳和KOL開箱活動來提升話題度。然而,由於部分KOL對《獵人》不熟悉,在開箱過程中頻頻失言,引發「獵人迷」不滿。粉絲們認為這樣的合作缺乏誠意,不尊重核心消費者的感受,且卡盒的收集難度高,讓粉絲感到「相對剝奪感」,進一步加劇了憤怒情緒,在社群上引起軒然大波。眼見風波越演越烈,麥當勞宣布抽出100組完整的角色卡和收藏冊給粉絲,以平息事件。
KOL策略出問題?
對此,百萬YouTuber「異色檔案」DK表示,實際上這次活動是由社群代理商操盤寄發公關品,而非麥當勞直接負責,他認為行銷公司是為了讓活動突破動漫迷的同溫層,故選擇寄送給各類型KOL,不論其是否熟悉《獵人》。
圖/翻攝自異色檔案YouTube
聯名行銷的挑戰:避免流量導向的「撒網式」策略
「獵人之亂」事件凸顯了行銷公司若過度依賴流量和粉絲數來選擇KOL,容易忽略品牌契合度與內容品質的重要性。雖然高流量能快速吸引眼球,但缺乏篩選標準的「撒網式」策略,未必能帶來理想的品牌形象。當KOL對產品缺乏理解時,傳遞的訊息往往不夠準確,甚至可能引發品牌危機。台大國企系教授林俊昇建議,KOL不僅是流量來源,更代表品牌,選擇時應考慮其與品牌價值的契合度,以確保推廣內容的品質。
預防公關危機:合理的KPI設置與應對策略
除了要篩選KOL外,公關危機的預防也應成為行銷策略的一部分。在此事件中,麥當勞迅速推出抽獎活動以安撫粉絲情緒,但根本的解決方法在於設置適當的KPI。亞太行銷數位轉型聯盟創會長指出,品牌行銷中常過度追求曝光聲量,卻忽視「轉單效益」。若將「轉單效益」納入KPI,行銷策略將更符合市場需求,真正實現聲量到銷量的轉化。
圖/翻攝自iStock
反思
麥當勞「獵人之亂」事件讓人重新審視KOL行銷的選擇標準,品牌在與熱門IP合作時,除了關注流量,還應深入理解IP的核心價值,以找到最契合的KOL。只有透過精準的合作,才能真正贏得鐵粉的支持,使聯名行銷達到預期效果。
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