近期，麥當勞與日本動漫神作《獵人》聯名推出角色盲卡包、BOOK牌、限量包裝等多款周邊，寄送全套卡盒給百位KOL開箱，是讓產品快速曝光的行銷手法。然而，活動剛展開便引發一連串炎上事件，讓人不得不重新思考品牌在聯名行銷與KOL策略中的關鍵問題。
限量《獵人》角色盲卡包全台瘋搶！
2024年10月23日至2024年11月12日於麥當勞餐廳購買任一食物加89元，即可獲得「《獵人》角色盲卡包」乙包，每筆消費限購20份。
- 「《獵人》角色盲卡包」共發行25款(含隱藏款)，每包內含隨機4張《獵人》 角色卡，限量300,000包，數量有限，售完為止，盲卡包恕不挑選、更換。
圖片來源：麥當勞官網
炎上事件爆發起因
麥當勞這次與《獵人》的合作，針對角色盲卡包進行限量發行，並透過社群宣傳和KOL開箱活動來提升話題度。然而，由於部分KOL對《獵人》不熟悉，在開箱過程中頻頻失言，引發「獵人迷」不滿。粉絲們認為這樣的合作缺乏誠意，不尊重核心消費者的感受，且卡盒的收集難度高，讓粉絲感到「相對剝奪感」，進一步加劇了憤怒情緒，在社群上引起軒然大波。眼見風波越演越烈，麥當勞宣布抽出100組完整的角色卡和收藏冊給粉絲，以平息事件。
KOL策略出問題？
對此，百萬YouTuber「異色檔案」DK表示，實際上這次活動是由社群代理商操盤寄發公關品，而非麥當勞直接負責，他認為行銷公司是為了讓活動突破動漫迷的同溫層，故選擇寄送給各類型KOL，不論其是否熟悉《獵人》。
圖／翻攝自異色檔案YouTube
聯名行銷的挑戰：避免流量導向的「撒網式」策略
「獵人之亂」事件凸顯了行銷公司若過度依賴流量和粉絲數來選擇KOL，容易忽略品牌契合度與內容品質的重要性。雖然高流量能快速吸引眼球，但缺乏篩選標準的「撒網式」策略，未必能帶來理想的品牌形象。當KOL對產品缺乏理解時，傳遞的訊息往往不夠準確，甚至可能引發品牌危機。台大國企系教授林俊昇建議，KOL不僅是流量來源，更代表品牌，選擇時應考慮其與品牌價值的契合度，以確保推廣內容的品質。
預防公關危機：合理的KPI設置與應對策略
除了要篩選KOL外，公關危機的預防也應成為行銷策略的一部分。在此事件中，麥當勞迅速推出抽獎活動以安撫粉絲情緒，但根本的解決方法在於設置適當的KPI。亞太行銷數位轉型聯盟創會長指出，品牌行銷中常過度追求曝光聲量，卻忽視「轉單效益」。若將「轉單效益」納入KPI，行銷策略將更符合市場需求，真正實現聲量到銷量的轉化。
圖／翻攝自iStock
反思
麥當勞「獵人之亂」事件讓人重新審視KOL行銷的選擇標準，品牌在與熱門IP合作時，除了關注流量，還應深入理解IP的核心價值，以找到最契合的KOL。只有透過精準的合作，才能真正贏得鐵粉的支持，使聯名行銷達到預期效果。
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