｜文／TenMax 騰學廣告｜原文出處／蘋果 iOS 15 續當隱私守門員，詳解三大政策如何衝擊數位廣告界？｜首圖／Freepik
蘋果連續兩年於開發者大會（WWDC）上，宣布新版本作業系統中「隱私保護」的最新政策：
去年，蘋果表明將自 iOS 14 開始，導入「應用程式追蹤透明度（App Tracking Transparency）」架構，要求應用程式商必須獲得用戶積極同意，方可追蹤相關數據，政策上線至今，雖半年不到，卻已對數位廣告生態造成可視的影響。
今年，蘋果除了將於 iOS 15 中提供 每週隱私報告，更進一步推出「隱藏電子信箱（Hide My E-mail）」與「保密傳送（Private Relay）」兩大功能，再次撥動了數位廣告圈的敏感神經。
究竟，蘋果這兩年頻頻出招，將對數位廣告界帶來哪些影響？我們將透過本篇文章，為你進行概略的整理與說明。
應用程式追蹤透明度（ATT架構）
去年秋季，蘋果於 WWDC 公告將於 iOS 14 系統中導入 ATT 架構 (App Tracking Transparency)，並於今年四月底正式上線。
ATT 架構規定，每個應用程式都必須主動、事先徵求用戶的同意，才可以搜集該用戶的「廣告識別碼（Identifier for Advertising，簡稱 IDFA）」。具體來說，應用程式必須在用戶使用 APP 時，跳出視窗，請用戶選擇是否同意與該應用程式分享自身的網路行為與資料；若是用戶點擊不同意，則蘋果將禁止該應用程式蒐集大部分的數據。
此政策上線至今近三個月，同意追蹤的用戶比例僅三成左右，對於那七成拒絕追蹤的用戶，廣告主難以取得其網路行為數據，自然無法精準投放、最大化廣告效益；另一方面，即使對這群用戶投放廣告，廣告主也只能透過蘋果 SKAdNetwork 2.0 所回傳的有限資料，來衡量成效、思索優化之道。投放不易、歸因受限的雙重打擊下，廣告主逐漸調整廣告預算的分配。
六月數據顯示，廣告主針對 iOS 裝置所投入的預算大幅下降三成，在 Android 裝置上的預算則成長了 10% 以上。若聚焦於 Facebook 廣告，影響更為顯著。無疑地，蘋果的隱私限制，正在影響廣告主的選擇，對此，Facebook 也表示正在研發上下文比對等替代的投放技術。
另一方面，這也表示廣告主若想觸及 iOS 用戶，只能另尋他路，不免引人臆測：「蘋果是否可能推出自身的廣告投放平台、插旗數位廣告市場？」
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隱藏電子信箱（Hide My E-mail）
蘋果在今年六月的 WWDC 大會中正式推出「隱藏電子信箱（Hide My E-mail）」功能。
正如同其字面上的意思，此功能允許用戶在 iOS 15 以上的作業系統，以「系統產出的亂數 email」替代真實的電子信箱，完成網站和應用程式註冊、回覆信件等行為。如此一來，網站／APP 端及收件者將無法辨識用戶真正的信箱，僅有蘋果知道用戶的真實資料，以便從收信端得到回覆。
讓我們一起透過下方這張圖，來暸解這個功能的運作方式：
- 用戶使用電子郵件，以登入或註冊網站／APP
- iOS 作業系統將自動偵測用戶正在輸入 email 的行為
- iOS 作業系統跳出視窗，詢問用戶是否要使用「隱藏電子信箱」功能，由系統產出混淆的 email 位址
- 每當用戶進行一次新的登錄與更新，並使用此功能，系統產出的 email 會是不同的
- 留意視窗中 使用（Use）和 取消（Cancel）的按鈕位置，可知官方試圖讓此功能獲得廣泛使用
- 此功能與 iCloud 連動，用戶可在設定中的 iCloud 區塊檢視與編輯曾隱藏的電子信箱
這個功能反映出，蘋果正在利用行動裝置作業系統的優勢地位，阻止第三者取得用戶的第一方數據，並進行後續的數據應用——不僅僅是廣告業務，更進一步限制了網站／APP／商家，使用 email 以取得任何業務上成果的可能，包含寄送優惠訊息、產品新訊、建立會員資料庫等。
事實上，不只蘋果企圖留存並壟斷用戶的真實數據，Google 隱私沙盒計畫中的 WebID 提案，也打算達成類似的效果；遑論 Google Chrome 的市場份額遠遠超過 iOS 用戶比例，其規模與影響力自然更為可觀。
表面上來看，蘋果和 Google 所持的立場都是為了保護用戶，減少跨站追蹤等隱私侵害——然而，事實可能不是如此單純。
例如，Google 自身強大的數據潔淨室產品 Ads Data Hub，便允許廣告商將自身收集的第一方數據，與 Google 擁有的受眾數據進行比對與分析，增進廣告投放的效益。有趣的是：Ad Data Hub 無疑也是用來辨識和連結受眾數據，以達成行銷目的的產品，為何卻可免除遭受跨站追蹤的質疑？
對此，美國互動協會（IAB Tech Lab）專家表示：「安全性」和「嚴格的數據分析與使用管控」，或許才是蘋果和 Google 持有的優勢。站在使用者的角度，比起放任自己的電子郵件與Cookie，不受限地流竄於各大瀏覽器、網站與 APP，落入各式各樣不明第三方的手中，使用者更願意讓蘋果、Google 等強調隱私保護、擁有明確數據利用規章與行為管控的科技巨頭，來「保管」與利用自身的真實數據。
也因而，若是數位廣告業界不願看到由蘋果、Google 壟斷的未來，勢必得齊心協力打造一個更加完善、值得信賴的可尋址性規範，敲定有利於整體廣告生態的行業新標準，例如 UID 2.0 就是一個正在發展中、尋求各界共同支持的可能解方。
延伸閱讀：Cookie 替代方案：UID 2.0 有望成為數位廣告新標準？
保密傳送（Privacy Relay）
此功能同樣於六月的 WWDC 首度亮相，允許使用者在隱藏 IP 為止的狀況下瀏覽網頁。啟用保密傳送下，用戶連線將通過兩個代理伺服器運作，並配備雙重的加密技術：蘋果端僅知道用戶的 IP，無法得知用戶造訪了哪些網站；而代理伺服器則只知道用戶造訪了哪些網站，無法得知用戶是誰——從而達成完整的匿名系統。換句話說，沒有任何一方能全然地掌握用戶的瀏覽資料。
若你想知道技術層面的細節，請觀看以下影片：
保密傳送聽起來和 VPN 大同小異？其實並不盡然。保密傳送無法和 VPN 一樣，進行地理上的跳躍，例如連結美國的 VPN 來觀賞該地區的 Netflix；也無法協助你穿越內外網的安全系統，例如在家連接公司 VPN，進而檢視機密文件、登入組織系統等——保密傳送所做的，僅是加密連線以及混淆 IP 位址。
然而，IP 位址一直以來作為廣告主識別用戶「穩固狀態」的重要工具，亦即不論使用情境與時序改變，同一用戶裝置的 IP 位址皆是一致的。因而，廣告主經常將 IP 位址作為用戶識別、廣告投放與成效計算的元素之一。保密傳送功能混淆用戶的 IP 位址，勢必將對數位廣告生態造成衝擊。
目前，保密傳送的服務僅限於訂閱 iCloud，並且使用 Safari 瀏覽的用戶；此外，受限於各國網路監控法規，此服務無法在中國、白俄羅斯、哥倫比亞、埃及、哈薩克、沙烏地阿拉伯、南非、土庫曼、烏干達和菲律賓等九個國家上線。
多數人可能不以為意，畢竟使用保密傳送的用戶規模不大（全球目前預估有 1.7 億用戶訂閱 iCloud，然而，並非多數訂戶都以 Safari 作為主要瀏覽器）；但蘋果的這項新功能仍值得關注，因為其開創了將類 VPN 功能融入作業系統的先例，也使用戶更容易近用這樣的網路瀏覽模式——未來是否會有類似的 VPN 服務融入 Android 系統？並非不可能。
總結
即使各方意見紛雜，不可否認的是：蘋果的隱私政策正步步進逼數位廣告生態，敲響了數位廣告技術的警鐘。業界亟需思索因應之道，發展行業新標準的同時，更需為用戶提供更完善的網路體驗與數據規範，才能與蘋果、Google 等巨頭抗衡，取得隱私保護與數位廣告間的平衡。
Reference：
- IAB Tech Lab, Apple’s “Hide My Email” And The Struggle For First-Party Primacy
- IAB Tech Lab, Private Relay By Apple, Data Protection Middleware, And Proprietary Approaches Vs. Standards
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