｜文／TenMax 騰學廣告｜原文出處／「建立關係」重於「銷售業績」？2021 全球行銷人的策略佈局趨勢｜首圖／Unsplash
2020 年是巨變的一年，突來的瘟疫打亂了世界運行的腳步——對行銷人來說也不例外。2019 年所制定的行銷計畫大半泡湯、難以派上用場；面對疫後新常態，行銷人如何洞察消費者需求與習慣轉變，重整旗鼓、擘劃新未來？美國知名整合行銷公司 HubSpot 訪問了全球 1500+ 企業行銷人員，發布了一份年度行銷報告《Not Another State of Marketing Report》，揭示全球行銷人當前的戰略規劃與優先目標。
TenMax 將透過本文，為大家整理全球行銷大局趨勢，包含整體行銷管道與目標的轉變；並進一步針對五大常見行銷手段——社群行銷、內容行銷、SEO、電子郵件行銷、自動化行銷，整理關鍵數據。
本篇目錄
全球行銷大局趨勢
疫情期間，大眾消費力道普遍趨緩，部分產業受限於疫情使得銷售停滯（例如旅遊、餐飲門市等）；因而此階段，不乏可見品牌將行銷目標，從「業績導向」轉而調整為提升品牌知名度、加強品牌好感，以期疫情過後，消費者傾向選擇該品牌以滿足需求。
基於此，與客群建立關係與信任成為重要目標，「社群行銷」自然成為企業側重的行銷手段，並同時強調「個性化行銷」與「對話式行銷」等元素，拉近與消費者間的距離。接下來，讓我們透過圖表進一步暸解 2021 年行銷趨勢：
社群行銷成主力，首重與客群建立關係
當被問及「公司目前最主力發展的行銷手段」時，社群行銷以將近七成的數據居冠，其次則為 SEO（40%）、目標客戶行銷（Account Based Marketing, ABM）與內容行銷。
常用數位行銷管道，官網讓位、社群居冠
而就「現正使用的行銷管道」而言，社群媒體仍以八成以上比例拔得頭籌，其次為 2020 年居冠的官方網站，接續為電子郵件、 SEO，以及線上廣告。
行銷要務改變，優先增進品牌認知與好感度
企業改變了行銷目標的要務，受訪者表示 2021 年正進行的行銷活動中，主要目標排序為：提升品牌知名度、增加銷售業績、增加品牌互動率、獲得客戶名單，以及提高利潤。
自動化工具正蓬勃，八成企業都愛用
76% 受訪者表示組織內正在使用自動化工具來完成行銷工作；而在未使用自動化工具的群體中，亦有 26% 受訪者表示正在規劃採用的階段。使用自動化工具的企業，主要用於以下三項工作範疇：專案管理（包含時程提醒、任務分配等）、內容自動化、ChatBot 對話機器人。
五大常見行銷手段
你正在規劃各個行銷管道的策略嗎？不妨參考全球 1500+ 企業的選擇：
社群行銷（Social Media Marketing）
社群媒體是 2021 年最熱門的行銷管道，高達八成的企業正在投入社群行銷，而尚未投入的企業中，亦有 39% 比例正在規劃加入。社群媒體提供品牌與消費者第一線接觸的機會，品牌不僅可即時搜集目標客群的反應與回饋，亦可創造互動、強化品牌印象。
其中，企業接觸社群媒體時，首要進行的策略為「社媒聆聽（Social Listening）」，透過監測、搜集社群討論數據，以制定品牌行銷的下一步，也就是所謂的「輿情分析」；此外，企業也經常透過「Hashtag」強化品牌識別度；另，由於疫情期間「影音」成為最主要的網路流量熱點，許多品牌也開始投入更多心力於影音行銷，透過生動的影像攫取受眾注目。
「那麼，我該如何選擇使用哪些社群平台呢？」數據指出，目前最多企業經營的社群平台前三名為：Instagram, Facebook, Twitter；而為企業帶來最多投資報酬率（Return on Investment, ROI）的平台則是：Facebook, Instagram, LinkedIn。建議品牌主經營社群，仍以 Facebook 和 Instagram 為必備，站穩腳步後再針對客群特質發展相應的社群平台（例如：高單價產品、金融服務可多加運用 LinkedIn 進行推廣；主攻年輕族群、青少年用品則可往 TikTok 佈局 ）。
內容行銷（Content Marketing）
除了社群媒體之外，另一個持續成長的行銷手段為內容行銷，意即創造目標客群所需的知識性、資訊型內容，以換取流量與信任；內容行銷旨在提供與品牌具有高度相關性，且對目標客群而言高價值的內容，避免直接地銷售或介紹產品，以累積聯繫與信任為核心，堪稱是建立關係的重要手段。
數據指出，2021 年有 82% 企業正在活躍地進行內容行銷，顯著高於去年的 70%；而在這 82% 企業中，更有 28% 比例決定「將於未來一年投注更多在內容行銷」（較去年成長了 17%）、21% 企業「將考慮聘僱更多的內容行銷人員」。
而內容呈現的形式，以影片居冠，依次為部落格文章、資訊圖表、成功案例、訪問⋯⋯等。「那麼，我該如何衡量內容行銷帶來的效益呢？」根據調查，最常被用以衡量內容行銷成效的指標前三名為：業績、網站流量、社群互動（例如將文章轉發於粉專上，獲得了多少的分享與留言等）。
搜尋引擎優化（SEO, Search Engine Optimization）
SEO 指的是系統性優化網站的整體可信度與使用者體驗（例如網速、外站連結等），並且頻繁置入與品牌、產品、服務相關的關鍵字，以提升網站的能見度，在客戶有立即需求並上網搜尋時，能第一時間出現在客戶的眼前。
相較於 2020 年的 65%，在 2021 年有 69% 的企業投入 SEO，主要策略為精準有效的關鍵字規劃。其中，有 83% 行銷人認為健全、流暢的官方網站有助於達成行銷目標；75% 行銷人同意 SEO 是有效率的行銷手段。至於該如何衡量 SEO 的成效？普遍使用的指標為：關鍵字搜尋排行、自然流量、頁面停留時間等。
電子郵件行銷（Email Marketing）
當你獲得了客戶的資料後，電子郵件行銷似乎是必然的選項！許多年來，人們總認為電子郵件行將就木、即將過時，但⋯⋯事實並非如此？數據指出，2021 年 77% 企業發現電子郵件行銷創造了比過往更多的互動率。如果你的電子郵件始終無法引起消費者的興趣，你可以參考這些優化策略：
（1）個人化訊息：信件開頭稱呼收件者的名稱，信件內容以收件者偏好或瀏覽紀錄進行設計；
（2）手機友善：留意行動裝置的閱讀體驗，避免排版紊亂；
（3）分眾行銷：透過自動化行銷工具，配合客戶名單與追蹤碼所搜集的資訊，可對潛在客戶進行分眾，針對不同的群體，設定相應的信件內容與發信時間點。
此外，2021 年，企業每週寄送電子郵件的頻率以 0-2 封最高；而使用率最高的電子郵件發送工具為提供免費版本的 MailChimp。
自動化行銷（Marketing Automation）
前一點我們提到了「分眾行銷」與「個人化訊息」，這些便是自動化行銷工具的功用。自動化行銷，亦即運用一站式科技產品，協助行銷團隊規劃、協調、管理不同平台上的行銷活動，並以可量化的數據追蹤、評估並優化活動的成效。
自動化行銷最基礎的功用，在於減少甚至消除重複性的任務，例如：發送 EDM；自動化 Chatbot 對話；在不同社群平台上發布相同的內容；根據廣告投放成效，即時、動態地調整廣告活動；自動化搜集與整合不同平台上行銷活動的成效數據等。更進一步，好的自動化行銷工具，將對潛在客戶進行分眾，執行不同的行銷策略。
整體而言，未來的行銷策略將圍繞「與消費者建立關係」進行，致力為潛在客戶提供有價值的資訊，以及良好的互動體驗（無論是官方網站、社群對話等）；基於此，個人化訊息勢在必行，也代表著企業應當考慮導入自動化工具以有效產出分眾內容。變局時代，行銷當以人為本、以數據為依據，朝更加個性化、社群驅動且具有創造力的方向前進！
閱讀報告全文：《Not Another State of Marketing Report》
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