｜文／Ematic Solutions｜原文出處／2022年5大行銷科技(MARTECH)趨勢｜首圖／Pexels
後隱私、個人化、無程式碼和AI賦能都不是數位行銷時代的新名詞，但是2022年在這些大方向的延伸上，又有哪些新趨勢隱隱在形成？以下我們整理了五大行銷科技趨勢，幫助你快速掌握市場動向、應用佈局。
本篇目錄
迎戰後COOKIE時代，以顧客為中心
幾乎每個行銷人都知道數位隱私的時代已經到來，但根據Adobe的調查，每五個品牌中，就有三個表示還沒對Cookie的失效做好準備。
從第三方數據到第一、第零方數據
儘管Google延後第三方Cookie的退場大限至2023年，對決策者來說，思考如何運用自有數據重新佈局行銷策略的時間仍然所剩不多。畢竟Google旗下的Chrome佔有65%的瀏覽器市佔，其淘汰第三方Cookie也將意味著許多企業極為仰賴的廣告成效衡量和精準受眾投放會大受影響。
使用者數據集中管理的需求明朗化
後Cookie時代的解方仰賴第一、第零方數據去更了解、接觸使用者。
第一方數據是「取得用戶同意後」向顧客直接收集的數據，比如網站造訪行為、電子信箱或手機號碼等等。第零方數據則是更進階，用戶「主動」與你分享的數據，比如問卷的填答、測驗的結果分享等等。這兩種資料，都是企業可以擁有的直接用戶數據。
隨著自有數據的重要性漸增，透過統一的數據管理平台(CDP)整合、管理各種來源的用戶資料的需求因而加速浮現。
CDP在歐美的使用已經相當普及，約有近五成企業已經或正在導入CDP。而在台灣，雖然起步較晚，但去年受疫情影響，實體消費需求線上化，也讓數據整合的需求大增。展望2022年，將有機會看到CDP滲透率明顯成長。
個人化行銷、體驗需要優化
就在你了解到第一方、第零方數據的價值後，別忘了這些數據的取得，都需要建立在用戶的許可之上。關係是雙向的。用戶不會願意白白給你資料，除非他們知道你會怎麼使用這些數據來改善他們的消費體驗。
個人化體驗已是基本期待
個人化的重要性在行銷上不言可喻。根據Accenture的調查，91%的消費者指出他們更偏好向對自己客製化折扣和推薦的品牌購買。
儘管85%的企業認為自己已提供了某種程度的個人化體驗，只有60%的消費者認同此說法（Twilio Segment, 2021年個人化市場報告）顯然地，企業的認知與消費者期待存在相當的落差。那麼，這落差又來自哪裡呢？
使用者體驗仍相當碎片化，目前遠遠不夠
首先，個人化的核心在於連續性的用戶旅程，而不是單一片段。雖然大部分的品牌都擁有多個與消費者溝通的行銷管道，這些管道通常是互不連通。因此，同一則促銷訊息可能在不同管道一次又一次地轟炸用戶。而另一方面，雖然個人化被大量運用在電子報上，被用在其他渠道的例子卻是少之有少。調查指出，個人化的場景有逾七成發生在電子報上，而其他渠道加總不到三成。整體來看，使用者體驗仍然相當碎片化。
再者，多數的個人化行銷策略仍受限於規模化的問題。透過人工條件能創造的用戶分群畢竟有限，且通常無法有效解讀複雜、非線性的使用者行為。可喜的是，AI的發展已經逐漸成熟，能夠用於快速且大量分析使用者意圖和及時進行行為預測和推薦，讓1對1的超個人化不再遙不可及。
在未來，個人化行銷體驗的優化重點，將會持續圍繞在「以用戶旅程為中心的跨渠道溝通策畫」和「AI輔助的使用者預測」上。
電子報、聊天機器人的行銷應用
在所有的行銷渠道中，電子報和聊天機器人將是2022年不能錯失的關注焦點。
電子報行銷再進化！
覺得電子報過時了嗎？你可以再想一想。78%的行銷人指出電子報的互動在過去12個月間有所提升。不僅在增進互動率、轉換率上表現亮眼，Email也是最常被以做用戶識別的第一方資料。也無怪乎在最近幾年，電子報強勢回歸，成為行銷人的心頭好。
如同在社群平台上看到的新創意、新形式崛起，在電子報的應用上也不例外 ── 也有越來越多的品牌在電子報中應用互動式內容引起用戶關注，比如英國航空的電子報加入促銷倒數計時器、GIF動畫、表格、影音輪播，甚至刮刮卡的運動，都是內容互動化的新呈現。
隨著互動式內容的潛力逐漸被發掘，許多電子報平台也陸續開始提供各種互動模板。求新嘗變的行銷人，不妨好好利用先行者優勢，獲取早期紅利。
聊天機器人(CHATBOT) ：對話式商務驅動爆炸性成長
COVID-19疫情大大改變了消費者的購物模式。隨著越來越多消費者轉向線上，大量的顧客對話需求也湧進訊息平台，迎來了聊天機器人的高速增長。
聊天機器人不僅被用於回覆客戶、節省客服成本，更帶動新崛起的商機：對話式商務 – 一種透過「聊天」或「訊息」來接觸顧客、誘發互動及引導購物的模式。
為了支援更複雜的對話式商務需求，大量的AI開始被運用在聊天機器人上，用以支援語意分析、個人化推薦和交易付款，讓導流、帶貨、結單能夠不需跳轉多樣平台，在對話中就能無縫被完成。
無程式碼/低程式碼(NO-CODE/LOW-CODE)行銷工具普及
過去行銷的一大痛點，就是常有好的點子想實現，但卻需要技術上的支援。隨著無程式碼/低程式碼工具的普及，未來的行銷將能運用更敏捷、創新的手法來實踐。
根據Gartner的預測，2024年全球將有65%的應用程式會從無/低程式碼平台開發。
什麼是無程式碼/低程式碼？從全民寫程式到全民用程式
正如其名，無程式碼和低程式碼，就是用幾乎不用寫程式、或僅需要寫少量程式的方式開發，讓無程式背景的人，也能輕易透過工具完成想達到的目的。無/低程式碼工具通常具備直覺化的拖拉、點選功能、視覺化的使用者介面和簡易的邏輯條件，因此省時省力、容易上手。對技術小白來說，可說是一大福音。 但是更重要的，是無/低程式碼工具的崛起，幫助行銷人員不再受限於開發排程，而能更主動、敏捷地應對市場。過去要花上個把月去實現的點子，未來可能在一週甚至數日內就能完成。
無/低程式碼工具行銷應用
無/低程式碼工具將滲透行銷的每一個層面 – 想要快速製作有質感的社群貼文，你可以不用會photoshop、只要仰賴Canva及其大量的素材庫；想要自動化信件發送，你可以透過Mailchimp、製作行銷登陸頁可以使用 Unbounce ，社群平台排程可以使用 Hootsuite等等，幾乎行銷方面的大小事，都可以找到對應的工具輔助。
其中，最值得關注的領域之一，是在數據分析和預測上的應用。
在過去，AI和機器學習被視為高門檻、高成本的投資，也常被認為是專屬於資料科學團隊的任務。但隨著技術的成熟，商品推薦、使用者預測也可以變成隨選即用的外掛(plug-in)模組，讓沒有技術背景的人，也能夠透過拖拉選用不同演算法，訓練自己的預測模型。只要具備基本的機器學習概念，輔以自身的領域專業，就可以發揮強大的功用。
ALL-IN-ONE退燒，行銷技術堆疊(MARTECH STACK)成為新主流
我們所在的數位市場瞬息萬變 ，每天都有新的渠道、新的消費者行為誕生。在這樣的情境下，企業需要彈性、快速地因應市場變動，自然也需要確保使用的科技也是與時俱進。在2021年的行銷科技工具替代調查(Martech replacement survey)中，多達67%的行銷人提到在過去一年內曾經替換過行銷科技工具。
All-in-one曾經因為整合多項功能且方便管理被企業所喜愛，但是在敏捷行銷成為主流的新世代逐漸退燒。
All-in-one最大的致命傷，在於它「什麼都做，但什麼都不精」。雖然具備多項功能，但也因為什麼都要開發，每個功能充其量都只在平均的水準。即便是最核心的功能，在快速迭代的產品開發過程，與單項優勢工具（best-of-breed）相比，也常常敗下陣來。
行銷技術堆疊(stack)，高彈性、高協作性方案
堆疊（stack）的概念在軟體開發上並不陌生，指的是透過一堆不同，卻能彼此相容的技術，組合成一套應用方案。同樣的概念也能應用在行銷上，讓基礎建設的打造更加靈活。
與其他的技術一樣，要打造禁得起未來考驗的行銷技術堆疊，工具間的可整合性是最基本的需求。缺乏整合性的工具就算滿足一時需求，也會因為難以擴充，而讓你的長期投資效益大打折扣。
將打造高整合性的生態系統牢記在心，將有助於企業隨著市場和自身成長現況，動態調整最適合的行銷技術配置。
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