椅子都用來堆衣服！IKEA廣告勸敗術，用「商品隱性功能」讓粉絲含笑刷卡

董泓志 | Nick Tung 行銷案例
Tagged: IKEA 消費者洞察 隱性功能

想像一下，你是一位行銷企劃，今天突然有一位家具業的客戶登門拜訪，希望你協助品牌曝光，並從他們的特色產品－椅子來做創意發想。你會怎麼做呢？

找出椅子的 USP？分析椅子的產地、材質與功能？似乎都是下下策！來看看 IKEA 的創意發想吧！

瑞典的居家用品零售品牌 IKEA 在日前推出了一系列「椅子的用途」廣告，在全球各地獲得廣泛的共鳴。這則廣告是 IKEA 委託德國廣告公司 Loved 操刀，並由攝影師 Dirk Weyer 進行拍攝。

在作品中，左方的椅子清一色走高價、高質感路線，主打「現代經典風」（morden-classic）、「中世紀風」（mid-century icon）、「大師設計」（Bauhaus-Masterpiece）；右方則是平價的餐椅。兩者的價格相差5-8倍，唯一的共通之處，就是都被用來堆疊凌亂的衣物。

（╱圖：取自Ads Of The World）
（IKEA廣告╱圖：取自Ads Of The World）
（IKEA廣告╱圖：取自Ads Of The World）
（IKEA廣告╱圖：取自Ads Of The World）
（IKEA廣告╱圖：取自Ads Of The World）
（IKEA廣告╱圖：取自Ads Of The World）

IKEA 藉由這個廣告告訴消費者：「不管是昂貴或廉價的家具，都被你們用來堆砌髒衣服！」事後果然引起廣大消費者的共鳴，也強化了消費者對於 IKEA 的品牌認同。

廣告公司先透過深刻的「消費者洞察」，找出人們在日常生活中跟家具的連結。他們選擇了一個廣告切角來彰顯家具的「隱性功能」。以椅子來說，它的「顯性功能」是用來坐的，但經過深刻的洞察後，廣告人員很快就發現，椅子也被賦予了許多額外的「隱性功能」－用來陳置雜物、堆放衣服。

只要仔細留意，其實生活中的每項產品，也都有一些隱性功能。比如手機的前置鏡頭，也常被女生用來當作補妝的鏡子，也可能是一個好的廣告切點。

因此，當廣告公司找到了「椅子用來放衣服」這個隱性功能後，便著手透過平片拍攝，將消費者與椅子使用的日常關係，以對比的方式呈現出來，果然成功捕捉了消費者的目光，再次令人們感到「IKEA這個品牌，懂我！」

日後，若你也被要求行銷一項看似平淡無奇的產品，不妨也試試透過消費者洞察，找出產品的「隱性功能」，說不定也能讓消費者好感度大增，展現廣告人化腐朽為神奇的專業神力！

首圖來源：Ads Of The World
參考資料：Ads Of The World
延伸閱讀：
請不要逼我萌化！GATSBY 廣告倡「濾鏡受害者協會」，男粉崩哭淚讚
候選人必修　韓國瑜翻轉勝選的 7 大文案金句學
海底撈為什麼不打廣告？燒錢刷存在感，不如善用「隱形行銷」

作者資訊

董泓志 | Nick Tung
董泓志 | Nick Tung
Nick Tung，十足的「理論控」，熱愛心理學與社會學，喜歡擠進人多的地方論趨勢，溜進人少的地方挖故事，愛逛書店，也常去夜店。曾擔任過流行編輯、新聞記者、兩性專欄作家。目前積極投入數位行銷、廣告文案、數位轉型的研究工作。