品牌比較式廣告案例：麥當勞與漢堡王、賓士與 BMW 的比較式廣告！

黃虹妏 | Wendy H. 行銷案例
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近日漢堡王與麥當勞攜手合作的廣告，讓一群吃瓜群眾跌破眼鏡，以往，這一對速食龍頭是「互相廝殺求進步」的冤家代表。然而，除了他們之外，也有其他品牌也加入「比較式廣告」戰局，和旗鼓相當的對手互相競爭，娛樂觀眾也達到品牌行銷效益，一起來看看，那些年相愛相殺的品牌們吧！（延伸閱讀：漢堡王要客人去麥當勞？支持癌病兒童募款，停售華堡一天）

一、麥當勞 VS 漢堡王

這對歡喜冤家「互相廝殺」的廣告不計其數，其中讓筆者印象最深刻的，是法國麥當勞推出的公路廣告。麥當勞在法國的一條公路旁，豎立一個小小的戶外廣告牌，告訴經過的司機們「再開個 5 公里」就有麥當勞可吃了，不僅如此，麥當勞還「貼心」的為競爭對手漢堡王豎立另一個廣告牌，告訴司機們，只要左轉再右轉，然後直走左轉再右轉大概 30 次，就可以抵達位於 258 公里外的漢堡王了。

麥當勞此廣告的目的，主要是要告訴消費者「我們在法國擁有超過 1000 家公路旁的店面」，且順便把競爭對手漢堡王拉進來比較，利用漢堡王只有 20 多家店面不到的弱勢，突顯自己「店面分布廣泛」的優點。

不得不說，麥當勞這招夠狠，不過法國漢堡王也不是省油的燈，立馬拍攝一段廣告回擊。廣告開頭，直接將麥當勞廣告原封不動露出 30 秒，之後一對情侶到麥當勞點餐，只買了兩大杯咖啡即離開，最後的場景是兩人在漢堡王吃漢堡喝可樂，男主角還不忘對女友說一句「其實我覺得也不遠啊」。

漢堡王透過廣告告訴消費者，麥當勞分店多只是方便買杯咖啡提神，真正的美食在漢堡王，這段廣告當時在 YouTube播出後引起網友熱烈討論，紛紛表示「漢堡王打了一場漂亮的反擊戰」。

（麥當勞與漢堡王互相嘲諷的廣告剪輯，影片來自 YouTube，若遭刪除請見諒。）

二、可口可樂 VS 百事可樂

兩大可樂品牌可口可樂和百事可樂，也是很多經典互嗆廣告，尤其百事可樂面對龍頭競爭對手，簡直每一支廣告都要纏著可口可樂不放，筆者認為最經典的，莫過於以下這兩支。

百事可樂率先開槍，廣告一開始看到一個小男孩在自動售貨機前買飲料，因為身高太矮按不到百事可樂的按鈕，所以先買了 2 罐可口可樂，然後放在腳下，踩上去買百事可樂，最後小男孩拿著百事可樂走掉，把 2 瓶可口可樂留在原地。整個廣告沒有任何一句台詞，透過畫面以「可口可樂只適合當墊腳石」為宗旨諷刺可口可樂。

（百事可樂廣告，影片來自 YouTube，若遭刪除請見諒。）

對此，可口可樂也拍了一個「以牙還牙」的廣告回擊。影片開頭，同樣是個小男孩想喝可樂，打開冰箱拿不到最上方的可口可樂，因此將下方的百事可樂拿來墊腳，與「百事可樂廣告」的劇本如出一轍，只是再影片最後，小男孩還有「良心」的把百事可樂擺回冰箱。

看著這兩家可樂大老像小孩子吵架般互相「叫囂」，讓消費者多個娛樂的話題。

（可口可樂廣告，影片來自 YouTube，若遭刪除請見諒。）

三、賓士 VS BMW

身為頂級車款的雙 B，認定對方為頭號競爭對手，在汽車市場上互相較勁，而廣告方面也互相「嘴賤」對方。例如賓士在 BMW一百周年時，特別拍一支「祝賀影片」，影片以 BMW 經典腎型水箱罩出場，然後出現一句「謝謝你這 100 年來的競爭」，讓人感覺很友善的樣子，結果後面又出現一句「沒有你的前 30 年真的有點無聊」，這才讓觀眾意識過來，原來賓士是在酸 BMW 太嫩，薑還是老的辣啦！

（賓士廣告，影片來自 YouTube，若遭刪除請見諒。）

BMW 被黑了一筆，當然也來個「復仇」，不過和上述兩組的廣告不同，BMW 並沒有直接模仿賓士廣告回擊，而是事隔 2 年後，推出了一支全新的廣告。

該廣告的內容是，賓士總裁 Dieter Zetsche 退休這天，從賓士總部和員工道別後，讓司機載回家。他回到家後打開車庫，居然開出一輛 BMW i8 的車子出現，再搭配 Free at last （終於自由了）的文案，嗆度直接爆表！這支影片在社群上也引發很大的聲浪，許多網友表示「真的有被嚇到！」

（BMW 廣告，影片來自 YouTube，若遭刪除請見諒。）

以上 3 組「歡喜冤家」的比較式行銷，讓群吃瓜群眾津津樂道，不論是誰先出手，必定都會引來市場的關注，不過，這樣的玩法或許只適用於有知名度且旗鼓相當的品牌，等級不對等的品牌這樣玩，或許會默默吃上官司也說不定。

首圖來源：行銷人記者截圖
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作者資訊

黃虹妏 | Wendy H.
黃虹妏 | Wendy H.
醫管系畢業，不務正業的走向行銷和平面設計的領域，因為背包客旅行經歷，喜歡上攝影及文字創作。目前從事數位行銷、內容編輯、企業專訪的工作，探討人事物在數位時代下的轉變與趨勢。