3分鐘搞懂STP市場區隔理論：行銷的目的不是讓所有人都喜歡你

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文／邱韜誠 Frank Chiu

不管你是不是做行銷、不論是哪個行業，人人都值得了解這個 STP 市場區隔理論，因為STP 市場區隔理論可以讓我們知道人生該出力在哪裡，藉此讓我們變得更加自由與從容。

對於行銷有點了解的人，應該都多多少少都聽過「STP 市場區隔理論」吧？
不過，我認為不管是不是做行銷、不論是哪個行業，人人都值得了解這個 STP 市場區隔理論。

因為 STP 理論就是一個討論「市場定位」的方法，而不只賣產品需要市場定位，我們在職場（勞動市場）上也要市場定位，甚至愛情市場上你也需要市場定位。

如果誇張一點說，我認為 STP 市場區隔理論是讓自己人生變得更幸福、更自由的神奇觀念，為何我會這樣說？且聽我娓娓道來。

本篇目錄

什麼是 STP 理論？
用吃蛋糕來簡單理解 STP 理論
從 STP 我們可以學到的事：你無法滿足所有人、也不需要
打磨你的優勢，找到你的戰場

什麼是 STP 理論？

所謂的「STP 理論」，即是討論市場細分及市場定位的理論，其中 STP 分別為：Segmentation（市場細分）、Targeting（目標市場選擇）、市場定位（Positioning）。

為什麼需要做市場區隔呢？我們常說市場是一塊大餅，好比說台灣有 2,300 萬人，我如果想要一個產品能適合所有的男女老少，顯然是有點難度的，因為要一次吃下一整塊餅並不容易。

「既然一次吃不下，那我們是不是挑選其中一些餅來吃就好了？畢竟只要能吃飽就好！」

為了可以吃到餅，我們需要 STP 理論來幫我們達到目標。

用吃蛋糕來簡單理解 STP 理論

雖然前面是講市場是一塊餅，但以「吃蛋糕」舉例會更好懂一點，所以我們接下來會用「吃蛋糕」的比喻，幫助你秒懂 STP 理論。

今天有一塊超大的蛋糕，如果可以，我們也想整塊吃下來；不過很可惜，我們的食量跟預算都很有限，只能先選擇一塊蛋糕來吃。

此時我們會開始「切蛋糕」，把整塊蛋糕切成一塊又一塊的，這就是所謂的「市場細分」（Segmentation）。

1. 市場細分（Segmentation）：把蛋糕切開來

在我們日常中，最常見的市場細分就是年齡跟性別，像是年輕人、中年人、老年人，這些分隔條件；性別可能分成男生、女生。如果根據上面這個分類，這一塊蛋糕就能分成六塊：年輕男、中年男、老年男、年輕女、中年女、老年女。

相較於一整塊的蛋糕，當蛋糕被切的越細，通常我們就越好想像這塊市場的消費者輪廓，也就更好想像要怎麼滿足這些人們。

舉例來說，要滿足所有台灣人，以及要滿足 15~30 歲的男性，哪一種比較好想像呢？顯然後者更為具體，也更好滿足這個客群的需求。

那麼我們有哪些「切蛋糕」的根據呢？常見市場細分條件的有以下項目。

地理細分（geographic segmentation）：國家、地區、城市、農村、氣候、地形
人口細分（demographic segmentation）：年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層
心理細分（psychographic segmentation）：社會階層、生活方式、個性
行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態度

而在這個時代有更多有趣的「行為細分」的做法，因為使用者有越來越多的行為跟數據被記錄了，也讓市場細分變得更加多元有效；像是 Facebook、Google 就有各種花式切 TA 的方法，大家可以多多參考。

2. 目標市場選擇（Targeting）：選擇要哪塊蛋糕

當把蛋糕切成一塊又一塊後，接下來我們就要「選擇自己要吃哪塊蛋糕了」。

就跟我們選擇蛋糕會選一塊自己吃得飽的、想要吃的一樣，品牌在選擇市場的時候，也會在意自己能不能吃飽，以及想不想要爭取。

而選擇的這塊蛋糕能不能吃飽，這就很重要了！

有些公司一開始就把市場切的太小，導致就算是市占 90% 還是活不下來。

好比說針對「租書店老闆設計的 POS 系統」，現在全台灣租書店剩不到 500 家，靠這個市場很有可能養不活公司，這就是蛋糕切太小，會餓死的。

這塊我們喜歡的蛋糕，就是行銷人一天到晚說的「目標受眾」（target audience），俗稱 TA。

3. 市場定位（Positioning）：我要怎麼吃這塊蛋糕？

選擇好要哪塊蛋糕後，蛋糕也不會直接跑到嘴裡，你需要靠自己把蛋糕吃掉。

至於你要怎麼吃下這塊蛋糕呢？這就依靠你的市場定位了，畢竟能不能吃下蛋糕還要憑自己的本事。

用愛情市場來說好了，假設你心儀的女生（目標市場，你想吃的蛋糕），喜歡男生超過 180、很外向、假日喜歡一起外出爬山，此時你如果是一個身高 165、非常內向、假日都喜歡宅在家哩，那麼你要爭取到這個女生的芳心，就會非常不容易。

你身高 165、內向、假日喜歡耍宅，都沒毛病，但是你就是沒辦法滿足這個女生的需求；不是她不對、也不是你不對，而是需求不能匹配。

當然，這個討論的前提是那個女生真的有這些需求，而不只是嘴上說說而已；很多人的條件只是嘴上說說，對那些條件沒有那麼較真，而這件事可不只在愛情上——其實很多消費者嘴上說的跟身體想的也不見得相同，挖出這些真實需求，就是行銷人的重要功課。

解決方案也很單純：你可以改變自己，變成匹配對方需求的樣子（通常很痛苦）；又或是選擇本來就會對你有興趣的人。

實際上，企業面對一個暫時無法攻克的市場，也往往會這麼做，要不調整產品，使其更符合該市場的需求，要不選擇一群可能會喜歡自家產品的消費者。

最糟糕的選擇，就是拿不適合的產品對不適合 TA 正面對決，你痛苦、TA 也很痛苦。

從 STP 我們可以學到的事：你無法滿足所有人、也不需要

回到我們的日常生活中，許多人很怕得罪人、怕被人不喜歡，但實際上，我們應該要在意的是：自己能被多少人喜歡？

葛拉威爾在《大開眼界》分享過一個關於義大利麵醬的故事，以前義大利麵醬的公司，總是想思考：什麼樣的義大利麵可以獲得所有市場的人青睞？

經歷過無數的測試，他們終於發現「完美的義大利麵醬」是不存在的——因為沒有一款義大利麵醬能被所有人喜歡，有人喜歡濃的醬、有人喜歡稀、有人喜歡辣的……，都不一樣。

“There is no perfect pickle; There are only perfect pickles.”

如果今天你製作出一款很辣的義大利麵醬，可能有人會非常喜歡，給你 90 分的高評價，但也有很多人很討厭，只給你 60 分的低評價。

相對的，如果你做出一款面面俱到的義大利麵醬，可能大家都給你普通的 75 分，但每個人心目中都有一款喜愛的 90 分義大利麵醬，所以你的產品反而無法生存下去。

這告訴我們兩件事：

你做不到讓所有人喜歡，這不可能
你不需要讓所有人喜歡，也能活得很好

只要有足夠多的人喜歡我們，我們就能活得很好——這對於我們的人生策略，非常重要。

打磨你的優勢，找到你的戰場

總結來說，不管在職場、愛情、生活上，你的目標不是讓所有人普通滿意，而是要讓「重要的人」可以非常滿意。

你可以透過你的優勢，找到這個優勢能滿足的 TA（工作、對象、領域、專長）；同時你也要研究你希望滿足的 TA，看看能否滿足他們的需求。

如果無法滿足，那就換個 TA 就是了，努力把優勢打磨好，找到一個能發揮你才華的戰場，才是最事半功倍的方法。

這也是我認為 STP 市場區隔理論為何非常重要，就算是非行銷人也值得了解。

當你更了解市場定位、市場區隔的概念，人生也能過更的更自由，更知道時間精力要花在哪些地方，因為你知道，你不需要滿足所有人了。

我自認為這對於提升自己人生的幸福感，很有幫助。

如同葛拉威爾聊到的，沒有最完美的義大利麵醬，只有最適合的義大利麵醬；所以，也沒有最好的生活選擇，只有最適合自己的生活選擇，祝大家都能找到最適合自己的選擇。

”被誰討厭沒關係，被誰喜歡才重要。“

作者介紹－邱韜誠 Frank Chiu：
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