【GA教學】如何透過GA分析數據與優化網站轉換率？

｜本文由Harris先生授權行銷人轉載、編輯，原文網址。

這篇文章我非常久以前就想寫，但因為這個議題太過於困難，我其實不知道應該怎樣呈現，才能讓讀者清楚的了解，如果有人在閱讀此篇後還是不理解，歡迎來信跟我討論。

點擊歸屬，又稱為＂歸屬模式＂或＂歸因分析＂（英文為 attribution model），是網站分析領域的一個大學問，也是轉換優化的關鍵概念。
這個議題非常的困難、並且應用起來也不簡單，透過這篇文章我將描述點擊歸屬的概觀，並且在未來我會寫更多深入應用的議題。

若要善用＂點擊歸屬＂來強化你的分析成效，你必須要非常理解該網站的產業、消費者模式，才有辦法確實應用。

本篇目錄

點擊歸屬是什麼，它如何幫助我們分析數據？
為什麼要學點擊歸屬？
認識 Google Analytics 的＂最後非直接來源點擊歸屬＂
認識其他點擊歸屬
點擊歸屬的應用

點擊歸屬是什麼，它如何幫助我們分析數據？

事實上點擊歸屬分析就是在分析流量來源/管道，究竟哪個流量管道為企業帶來較高的價值，並且我的網站應該如何曝光才能有效的提升轉換率，我們來很簡單的看個例子：

以上圖範例來說，這位消費者A透過 organic 搜尋初次認識到我們的品牌，並進到我們的網站；接著消費者A變成再行銷名單，又透過關鍵字廣告進站瀏覽；接著又從 Facebook第三次進站瀏覽；最後他看到聯播網廣告，再度點擊了廣告進站，並完成交易。

以消費者A與我們品牌接觸的過程中，你覺得下列誰是讓消費者A完成交易的關鍵，功勞應該歸給哪一個流量管道？

Organic （自然搜尋）
再行銷的關鍵字廣告
Facebook 貼文
聯播網的圖像式廣告

答案是…，四個都有功勞！

如果沒有 organic 讓消費者A初次認識到我們品牌，也不會有後續的再行銷，如果沒有聯播網的廣告吸引他購買產品，消費者A也不會進行購買。

而分析這些使用者交易前的所有點擊歷程，就是所謂的＂點擊歸屬＂分析。也就是分析訪客在進站前從哪個流量管道進站、究竟哪個流量管道的功勞比較大？

為什麼要學點擊歸屬？

舉例來說，在做點擊歸屬分析時（如下圖），我們經常將流量管道，依照他在訪客轉換中的＂功勞＂，分為初次點擊（初次接觸品牌的流量管道）、輔助點擊（助攻的流量管道）、最終點擊（讓訪客完成轉換的流量管道）

事實上在這個範例中，這四個流量管道對於這筆訂單都有功勞，但他們扮演的角色完全不一樣，不論是初次點擊、輔助點擊、最終點擊，他們都缺一不可，少了其中一環都會影響訪客的轉換歷程。

學習點擊歸屬就是要理解，我們應該如何去布局網站的曝光、如何控制行銷預算，如果以往你只看一般的 Google Analytics 報表，那麼代表你對於點擊歸屬的概念並不足夠，忽略了…之所以網站能有良好的轉換，前面的最初點擊與輔助點擊都占有很大的功勞，而只重視＂最終點擊＂的行銷人，最終將沒辦法做好轉換優化。

認識 Google Analytics 的＂最後非直接來源點擊歸屬＂

Google Analytics 裡面有多種不同的點擊歸屬，但除了＂多管道程序報表＂以外，我們在 Google Analytics 看到的數據其實是＂最後非直接來源點擊歸屬＂，這我在＂完整解析：你該理解的直接流量（direct / none）＂裡有稍微的提到。

如下圖所示，＂最後非直接來源點擊歸屬＂會將直接來源直接忽略，並且Google Analytics 會往前去尋找更早之前的流量管道，並將功勞歸屬給它。

在 Google Analytics 裡，除了＂多管道程序報表＂外的所有報表都是使用這個點擊歸屬模式（包含自訂報表）。／圖： Harris先生提供

我們看看以下範例…

假設今天我禮拜一透過 organic 進到網站首頁，Google Analytics 會將我的來源歸屬到 organic，並且到達網頁為 yesharris.com。
在禮拜二我透過直接來源（比方說瀏覽器的書籤）再度回訪到首頁，這時候我的來源仍然是 organic，到達網頁是 yesharris.com。
在禮拜三我再度透過儲存好的書籤，進到文章A頁面，這時候我的來源仍然是 organic，到達網頁是 yesharris.com/文章A。

之所以會有以上的狀況，是因為 Google Analytics 忽略了禮拜二跟禮拜三的直接來源，將我的造訪來源歸屬到禮拜一的 organic去了，這就是所謂的＂最後非直接來源點擊歸屬＂。這種歸屬模型可以幫助你衡量廣告的成效。

比方說，如果你2月投放了數十萬的關鍵字廣告，得到了很多 google / cpc的流量，並在2月底停止投放，那麼你可以去觀察三月的數據，如果三月明明廣告已經沒有在跑了，但還有很多的 google / cpc 訪次甚至是轉換，那代表著你2月觸及到的消費者，他們在3月還不斷的透過直接來源回訪你的網站。
這也可以幫你衡量廣告成效是曇花一現，還是真的有幫你觸及到願意回訪的消費者。

認識其他點擊歸屬

由於 Google Analytics 內的點擊歸屬、歸屬模式過於複雜，此篇僅提供初學者認識這個概念，接下來這個月我將每個禮拜出一篇文章，細細地介紹如何運用 Google Analytics 來做這些歸屬分析，在這我先介紹一些基本的概念：

最終 adwords 點擊歸屬
這個點擊歸屬將會出現在 adwords的點擊數據，基本上若再轉換前有多個點擊並非是來自於adwords，adwords將會將他們忽略，並將功勞歸屬於 adwords 的最終點擊上，這個歸屬模式將幫助我們觀察 adwords的成效。
最初點擊歸屬 / 最初互動
在訪客轉換的過程中，這組點擊歸屬佔有很大的功勞，因為它讓訪客＂初次＂認識到我們的品牌。
輔助點擊歸屬 /又稱輔助轉換
在訪客初次點擊/認識我們品牌後，在訪客轉換前，我們要依賴可以看到某些流量管道被歸類在輔助點擊（又稱輔助轉換）內，這個點擊歸屬有＂助攻＂的意味。
最終點擊歸屬
顧名思義就是訪客在轉換前的最後一次造訪網站的來源。

點擊歸屬的應用

若要正確的使用點擊歸屬，必須要結合上述所有的歸屬模型，來真正理解訪客的轉換歷程，並加以優化，每個網站/產業的受眾都有不同的歸屬模型，舉例來說，以往在聯播網或入口網站置入以＂品牌行銷＂為目的的圖像式廣告時，我們的目的並非是要使用者點擊，而是要讓它認識到我們的品牌，並希望他日後透過搜尋引擎再回來瀏覽我們的網站。

這時，這則圖像式的廣告，就會偏向是＂初次點擊＂或＂輔助點擊＂，而訪客若日後產生興趣要回訪購物時，搜尋引擎就很容易被歸類在＂最終點擊歸屬＂。

再說一次，往往只重視＂最終點擊＂或＂最初點擊＂沒辦法實際優化轉換率，因為所有的管道集合起來，才造就一個訪客的轉換。

作者簡介：

大家都叫我Harris，我非常擅長於網站分析、數據驅動行銷（Data-Driven Marketing）、商業/行銷策略，阿對了…，還有 SEO。我有很多的身份，部落客、作家、講師、商業/行銷顧問、網站分析師 : ) 有時間的話會承接一些顧問案、並參與各種不同單位的演講/教育訓練講師。

首圖來源：Photo by Lukas Blazek on Unsplash

作者資訊

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