品牌工程的推手！讓鋼鐵業多了文創味，把食品工廠變觀光樂園 – 專訪學院派行銷人王福闓

江 姿儀 傳產專題, 產業專欄
Tagged: 內容行銷 傳產轉型 品牌行銷

留著一頭長髮，頗有藝術家氣質，卻有著不折不扣的企劃腦，他是品牌再造學院的院長－王福闓。專訪當天，表情一貫高冷的他，其實相當幽默又有親和力，一下午侃侃而談品牌如何再造，讓「行銷人」感受到他對品牌創新的熱情。

從活動高手變成行銷人

大學時代就讀工業工程，又是如何踏上行銷之路？王福闓笑說，這是個「悲劇」。

高中就在救國團的他，熱愛辦各種營隊活動，一心想唸行銷科系，卻考上工業工程與管理。雖然，他對工程學興趣缺缺，卻在管理學中得到許多啟發，因此他從中延伸學習自己有興趣的行銷知識。

原本立志當學生會會長的他，後來卻當上學權部部長，四年來辦過許多活動，活脫脫就是個活動高手，除了活躍玩社團、也組織校友會，大四乾脆到活動公司兼職，一路走來辦過遊戲展和電玩展，累積大大小小行銷活動的經驗，自此展開一連串行銷旅程。

從玩具收藏談品牌溝通

身為行銷專家的王福闓，看似嚴謹、不苟言笑，私底下卻是童心未泯的玩具收藏家。這一項好玩的嗜好，跟品牌行銷有什麼關聯呢？

小時候，爸爸或爺爺都是留學生，很早他就接觸到國外的文化，特別是在兒童節或聖誕節，總是可以收到長輩們送給他的玩具，像是太空超人或鋼彈超人等美國或日本的玩具品牌。

沒想到，這些充滿兒時回憶的玩具，長大之後成為他愛不釋手的收藏。他便回過頭思考，「為什麼這些玩具都是美國或日本的品牌呢？」

他分析，美國有迪士尼，日本有航海王，無論透過卡通或電影做文化輸出，他們在行銷溝通上非常傑出。除此之外，汽車、家電、食品等消費品牌，美國和日本的影片廣告往往做得很有特色，品牌印象至今深植人心。

反觀台灣，近幾年來，台灣瘋文創產業與發展觀光品牌，嚷嚷著做品牌這麼多年，可是台灣廠商對品牌這件事，大多數還是相當陌生。談品牌之前，他認為無論是代工廠還是零售商，若想要在國際上發光發熱，就得思考我們的特色在哪裡？如何跟其他國家的消費者溝通？

輔導觀光工廠思考品牌再造

在輔導觀光工廠的部分，王福闓曾輔導馬玉山食品公司，在打下整體規劃的基礎後，廠商也憑著自己的能力，順利取得國際觀光工廠認證，引領台灣傳產建觀光工廠的風潮。

馬玉山的觀光工廠－「紅頂穀創」以穀物為特色打造成一座文創樂園，結合了咖啡餐飲、藝文展覽、講座課程、DIY 教室、工廠生產線等，成為當地旅遊的新據點。

這十餘年，不少台灣企業也期望透過觀光工廠發展自有品牌，可惜像馬玉山這樣做成功的卻只有少數。他分析，原因在於很多企業缺乏品牌的核心概念。

實地輔導之下，他發現許多傳產做觀光工廠，只是因為當時政府有這項計畫。對於品牌的認知，台灣廠商的目的只是為了把產品銷出去，但卻忽略了品牌並不是只有產品及服務本身，還包含了企業形象甚至行銷傳播的內容。

王福闓強調，「很多台灣企業並不理解品牌資產的價值。」只在乎具體可以得到什麼東西？對於發展品牌的效益，許多傳產老闆始終感到很疑惑。

反觀國外成功的觀光工廠，他們對品牌的思維跟台灣廠商很不一樣，國外做品牌會去思考如何透過一個有特色的建築，進一步優化生產流程，跟消費者做品牌溝通，做一系列品牌行銷活動，帶領消費者做深度的體驗…

在輔導過程中，讓他反思如何更深入地協助中小企業建立品牌再造。於是，他針對台灣企業發展品牌，著手寫了一本概念書《獲利的金鑰：品牌再造與創新》。其中，對觀光工廠的實務觀察，更詳細地內容都寫在本書的〈別冊：觀光產業的品牌再造之路〉。

（位於高雄左營，紅頂穀創穀物文創樂園是馬玉山的觀光工廠／圖：官網）

為東和鋼鐵放大數位聲量

另一個例子是東和鋼鐵，它雖為傳統產業，但對品牌的概念相對先進，在國內鋼鐵業罕見祭出多支形象廣告，主打受國家標準認證的耐震 SN 鋼材。

數年前，王福闓則擔任數位策略顧問。他表示，鋼鐵業很特殊，離消費者比較遙遠，所以選擇以軟性的手法跟消費者溝通。其中，值得分享的是「內容行銷」與「插畫圖文」。

一、內容行銷：

那時候內容行銷尚不流行，他與夥伴討論後，決定尋求設計師、建築師等專家，定期發表一些原創軟文來分享鋼構建築、造型設計等內容，融入生活化的方式，幫助消費者認識生硬冰冷的鋼鐵知識。

二、插畫圖文：

除此之外，還找了插畫家，用可愛的插畫塗鴉，以海狸動物為主角來呈現，「家是怎樣的構成的？」在國內鋼鐵產業，少見地利用文創的手法，吸引消費者認識東和鋼鐵這個品牌。

（東和鋼鐵雖為傳統產業，也有做品牌行銷，發布過多支形象廣告／圖：官網）

傳統製造業也要做品牌行銷

然而，以公司客戶為主的傳統產業，也需要做品牌行銷嗎？

雖然，傳統產業多仰賴「業務力」大多不重視行銷。但是以長期發展而言，王福闓強調：「無論是 B2B 及 B2C 的企業，都一定要做品牌行銷。」

舉例來講，如果你開了一家咖啡店，需要進食品原料，「為什麼要跟這家進貨，而不是跟別家進貨？為什麼你會信任這個品牌？」這份信任度，就是品牌力。

又或者，你擁有一項獨特技術，但是別人的技術也不差，如何打造有別於競爭對手的獨特性，這也是品牌看不見卻重要的元素。

先不談品牌的核心精神，「在市場上你想呈現出什麼樣子？」王福闓認為，即使是傳產企業，也需要跟廠商或客戶做說明介紹，內部也需要有產品 DM、形象影片、企業官網等宣傳工具，這也是品牌塑造的一環。

他以康寧玻璃為例，康寧公司是一家美國特殊玻璃的製造商，他們做了一支形象影片，名為「玻璃構成的一天」，讓人了解康寧的高科技玻璃，可以如何幫助改變我們的世界。早在 iPhone 還不流行的時代，康寧就勾勒出特殊玻璃的未來願景，吸引不少廠商對這個品牌感興趣。


很多品牌會失敗，是因為功課做的不夠多

中小企業想要打造品牌的話，除了必須懂得利用行銷工具之外，前面要做的功課，更是少不了，因為擁有正確的思維與策略，才是真正影響了消費者對品牌認知的關鍵。他表示，「沒有做好準備就去打仗，一定會輸。」

他指出，「並不是每個時間點都要做品牌。」一定要先做前期分析、找專家諮詢，慢慢梳理出企業不變的是價值與信念，最後才可以贏得消費者的認同與忠誠，這才是做品牌的目的。

●王福闓小檔案：
品牌再造學院院長
凱義品牌整合行銷管理顧問公司 負責人暨總顧問
中華整合行銷傳播協會 榮譽理事長

●學歷：
世新大學公共關係暨廣告所碩士
國立政治大學行銷碩士學分班

●經歷：
曾任東和鋼鐵股份有限公司、一格台灣股份有限公司、馬玉山食品公司、台灣菸酒股份有限公司花蓮酒廠 專案顧問

主圖來源：本站記者拍攝
延伸閱讀：
另類公關行銷！澳航 CEO 回信給 10 歲男孩，官方推特破 7 萬人按讚分享
網紅經濟發燒！日本跨境電商出新招，邀 100 位中國網紅銷日貨
新創推「分手善後」服務！協助找房、交友、健身，3千元搞定

作者資訊

江 姿儀
江 姿儀
以媒體寫作為終生志業的人，渴望成為雙刀流寫手，左手寫創意文案，右手寫商業文章，仍持續累積媒體寫作經驗，期盼以動人有感的文字為企業品牌創作數位內容。