從慘賠千萬到爆紅名店，萌焙司千層酥靠「小咖行銷」成功翻身

隱身在新莊的民宅巷弄中，排隊人潮綿延幾十公尺，有人凌晨三、四點就來排隊，網購等了半個月，為的是這一塊塊香脆濃郁的好滋味－萌焙司的千層酥。

萌焙司創辦人陳瀚明，其實非科班出身，法律系畢業的他曾在大陸開設補習班，後來因投資失敗，負債 1000 多萬黯然回台，正當人生失去方向之時，想起在大陸期間，大陸人對台灣食品擁有高度評價，因此決定轉行經營食品產業。

由於完全毫無經驗，陳瀚明選擇到八里穀物研究所學習烘焙技術，從課堂中發現，同學大都是中高齡或二度就業的長輩，大多都想在學成之後，直接在家裡廚房設立工作室，對此，他開始思考，如何走出和別人不一樣的路。

「烘焙的產業其實很競爭，創業之初無法和大型的烘焙廠對抗，如果還要被自家廚房工作室包夾，那麼要殺出重圍成功的機率就小很多。」經過幾番思索，陳瀚明決定以自己喜愛的「酥皮」出發，研發千層酥來搶攻酥皮市場。

本篇目錄

上等食材和技術研發　打造最強產品力

為了在紅海殺出一條航道，陳瀚明投入大量的時間和經費研發，尤其特別注重食材，例如使用日本麵粉、法國奶油、土雞蛋、安地斯山岩鹽等高級食材，讓千層酥口感更紮實，不會一咬下去就碎掉。「我們採用的食材價格皆是一般烘焙店的 3 倍，成本雖然高，但也是讓千層酥好吃的秘訣之一。」

除了嚴選食材外，他也花了許多精力精進技術，光是實驗、練習技巧與盲測口味等，就花了幾 10 萬元的原料費，為了要讓產品做出差異化。

「大多市售的千層酥或酥皮產品的店家，通常都是跟食品大廠採購冷凍麵皮，所以產品口味差異化不大，而我們最大的武器，就是自己生產酥皮，這獨有的技術，便是我們千層酥最大的競爭優勢。」

創業初期，許多老闆都面臨沒有行銷預算的狀況，而陳瀚明也不例外。「一開始創業時身上沒有太多資金，我把所有資金用在購買食材和研發，所以只好將腦筋動到任何免費行銷的資源上，也就是網路。」

有句話說，網路是窮人的原子彈，因此陳瀚明決定以網路發跡，透過臉書創立粉絲專頁，積極與消費者溝通，並培養其感情及黏著度。

由於社群的傳散，加上超強的產品力，讓原本默默無名的品牌得到許多人關注，甚至在經營一年後，有電視節目主動找上門採訪，讓萌焙司因此漸入佳境，脫離倒閉的命運。

在媒體報導後，萌焙司有了一點名氣和行銷預算，陳瀚明便想邀請知名部落客宣傳，以獲得最大的廣告效益。不料在詢問部落客的報價後，才驚覺天價的預算，對當時的萌焙司是筆花不起的負擔。

於是，他靈機一動，想起「小螞蟻搬大象」的故事，他將行銷預算劃分成好幾等分，並轉向邀請名氣與流量相對較低的小部落客，以「求量不求大」來做行銷。

除了內容行銷之外，陳瀚明也有明確的品牌策略。「剛開始創業時就決定做網路行銷，雖然沒有漂亮的實體店面，但要有漂亮的品牌和產品。因此，在品牌形象上，我們以糕餅界的 Tiffany 為目標，所有的 CI 和包裝以的 Tiffany 藍為基底，希望能帶給消費者清新、優質的形象。」

經歷 3 年的努力，萌焙司站穩腳步、成為網購的熱銷品牌，為了讓消費者有更優質的購物體驗，陳瀚明決定打造第一家旗艦店，全店以 Tiffany 藍色調為主軸，精美的裝潢、精緻的包裝，讓萌焙司如精品般高級有質感。

他認為，實體店除了展示品牌形象，更是和消費者溝通的管道。「我們開始跟消費者推廣萌焙司的理念和初衷，讓他們了解我們嚴選食材、製程較長的原因與價值。」

目前，萌焙司的營業額來自網路居多，大約佔了 8 成，而實體通路約 2 成。「網路和實體通路的客群不同，通常在網路訂購的消費者較沒急迫性，而實體店面的消費者，較有地緣性和急迫性，像之前我遇到一對老夫妻，他們為了給在美國的媳婦帶禮盒，特替從花蓮坐火車上來，要搶在搭飛機之前買到商品，我覺得好感動。」

經歷大陸投資失敗的深刻體悟，陳瀚明創立萌焙司以來總是「步步為營」，他認為投入實體店面前，要多評估自身狀況，千萬別一頭熱就栽進去。

「經營網路相對成本較低，而實體店面只要一開門，所有的裝潢、租金、水電、人事成本等，都是每個月須面臨的開支，如果並非很有把握，展店前多做市場調查及風險管理，做好詳細的規劃再執行。」

未來，陳瀚明會以「深化品牌識別度」為目標，一方面深耕台灣市場，讓萌焙司成為「新莊名產」的代名詞，而令一方面則放眼海外，將品牌推向國際。

首圖來源：行銷人記者
延伸閱讀：
N 次貼扳倒 3M 大廠！全球市佔第二，年收 10 億的 MIT 品牌-專訪聚和國際
老店轉型慘賠千萬！靠「真芋頭蛋糕」翻身，日賣 2000 條年收 3 億元－專訪不二緻果
年收 14 億螺旋槳大王，不務正業跑去賣鍋子？《大古鐵器》創辦人林允進：這是為太太做的鍋！

黃虹妏 | Wendy H.: 醫管系畢業，不務正業的走向行銷和平面設計的領域，因為背包客旅行經歷，喜歡上攝影及文字創作。目前從事數位行銷、內容編輯、企業專訪的工作，探討人事物在數位時代下的轉變與趨勢。