從口罩之亂看「品牌對話」如何創造購買動機

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｜本文由作者鍾婷授權行銷人轉載、編輯，原文網址。

家裡上小四的姪子這些天還在放寒假，天天得戴口罩上安親班。一回到家，就吵著媽媽將口罩丟進紫外線殺菌機裡消毒。以為是大人們無意間的談話讓孩子心生恐懼，細問之下才知，原來他是希望好好保存他的口罩，重複利用，才能把口罩留給其他真正需要的人。

武漢防疫非常時期，大家應共體時艱，將口罩及相關防疫物品留給辛苦為我們控制疫情及民生服務的一線人員吧！我們大家就盡量減少出門，勤洗手，穩定作息，增強免疫力！2019-nCoV病毒或許可以短暫破壞我們的健康，但不能再讓它擊潰我們僅有的美好人心：多理解、多體諒、多包容。

自春節開始爆發武漢肺炎疫情後，政府嚴陣以待，掌握疫情擴散情資外，也透過媒體呼籲大眾注意自身保健。春節期間，一切行動派的民眾聽話開始購買口罩自我防護時，造成一時缺貨是必然的，畢竟各界休市，物流配送本來就無法如平時順暢。但在口耳相傳下，讓更多人產生危機感，即使政府開始協調口罩工廠提早在大年初三開工，加班緊急生產供應，大多數民眾已選擇開始加入這場口罩尋寶實境秀的全民運動中。於是，累壞了四大超商、連鎖藥妝店的店員，一聲聲的缺貨抱歉，造成更多無謂的恐慌。

造成如此混亂現象完全不能怪罪任何人，誰都不願意變成如此，只能歸咎於人性。消費人性百百種，但「搶購不到」的匱乏危機、同儕比較與失落感等等負面的消費人性充斥時，形成一股消費需求的動機會無比強烈。造成全民瘋搶，也只是剛好而已。
擔心「以後搶不到」的危機感，讓民眾開始瘋搶口罩等防疫用品。／圖：CNBC
 

掌握三個與顧客溝通的秘訣
讓消費者想忘也忘不掉

一件商品從企業主的貨架上被消費者掏錢買回家去，這過程須歷經許多行銷的環節，例如：品牌辨識、品牌定位、目標客群設定、文案包裝、廣告投放、銷售通路….等等，這些都是企業主為了銷售目的，而與目標客戶的溝通過程，我們概括稱為「品牌對話」。
品牌對話的溝通良好，或許不見得能立即顯現在訂單上；但業績不好，鐵定是品牌對話出了問題。品牌對話的過程其實牽動著消費者行為模式，無論是從昔日傳統營銷手段：消費者注意商品（Attention），產生興趣（Interest），產生購買願望（Desire），留下深刻記憶（Memory），並做出購買行動（Action）的「AIDMA」模式；到日本電通公司因應互聯網及跨通路應用時代，消費者生活型態產生變化，而提出新的消費者行為分析模型：消費者在注意商品並產生興趣之後，會進行資訊收集與比價（Search），做出購買行動（Action）後，甚至主動分享（Share）使用者體驗的「AISAS」模型。這兩者的第一個步驟，都是吸引目標消費者的目光！

吸引目標消費者的目光，說簡單也不容易，畢竟現在是人手一機的年代，除了手機螢幕內的資訊外，電視、雜誌、戶外廣告牆、車廂廣告等外界資訊很難吸引到消費者目光。所以，無論在廣告呈現、商品包裝、通路擺設….等等，都必須是標新立異、出奇制勝，才能在眾多爆炸的資訊量中脫穎而出，映入目標消費者眼簾。
因為大腦每天幫我們處理上百億條的訊息，為了不讓大腦超頻使我們發瘋，它會刻意忽略一些常態制式的流程或可有可無的訊息，例如：眼前晃過的招牌文字、身邊的環境雜音，才能保持機動性去應付突發狀況和靈敏性去避免危險。所以，「吸睛」的首要之務就是要逃過大腦的基本屏蔽，它才會啟動運作來接收訊息。

所以，要讓目標消費者「真正看到」！必須得先讓他們的大腦運作。一旦目標消費者的大腦被「打開」，就能順利讓「希望目標消費者知道的資訊」被讀取，這也是我個人認為此次口罩被瘋搶的主因：
一、簡單重複的洗腦內容
將行銷訴求、廣告文案設計成簡單易懂且重複的文字、圖案或影片；透過宣傳管道在極短時間內持續不斷的放送給目標消費者。例如：「武漢肺炎發燒確診」、「防疫打1922」…多次重複出現的字句，會讓人降低思辨能力，信以為真。但事實是，武漢肺炎患者不一定要發燒才算，或許尚未有沒有任何症狀時就已具傳染力。台灣社區感染風險小，勤洗手反倒比戴口罩更能阻絕病毒的接觸。且也不是一有感冒症狀就亂打1922防疫專線，而須符合大陸歸來，發燒或急性呼吸道感染等症狀才打，切勿佔用公共緊急資源。

二、創造急迫性需求
刻意藉由提問、情境氛圍或設計突發狀況，引發目標消費者的危機意識，讓他自動對相關的訊息多加注意。例如：「老闆，還有口罩嗎？」「日產400萬片口罩」…當大腦知道你有急迫需求時，就會取消以往對那些訊息的屏蔽。一旦關閉「自動運作」系統，人們就會走到哪裡都會注意到相關訊息，就像我們若有換車需求時，汽車廣告、車貸訊息就會突然變多，是一樣的道理。一看再看三看，就會引發購物的渴望。這也是時下流行的再行銷方式──追蹤式廣告（retargeting ads）的運作方式。

三、誘使消費者主動查找
對消費者而言，無謂的是廣告；有用的是資訊。 所以誘使消費者自己去搜尋、或體悟出來的內容，自然就會被大腦讀取，甚至記憶比前兩項還深刻長久。時下有不少微電影就是藉聲光效果短暫抓住消費者眼球，埋下引人好奇的伏筆，引導他們上網搜尋特定關鍵字，或是創造議題討論的氛圍或環境，讓他們主動關心細節及發展。甚至，會引發消費者主動分享，大大降低宣傳成本。例如：武漢肺炎疫情分佈圖、特約藥局地圖。
從口罩之亂看出與顧客溝通的三個秘訣。／圖：unsplash

將口罩留給有需要的人
網路發起「我OK，你先領」運動

如今，為了減少大眾搶購或囤積口罩，政府於2/6祭出「口罩實名制」政策，大眾須憑健保卡至全台六千多家健保特約藥局購買，卡號尾數是13579奇數就周一、三、五購買；尾數24680雙數就周二、
四、六購買，周日則不限。七天內僅購買兩片為限。此舉或許可有效降低口罩被重複購買的機率，也能減緩口罩的消耗量，但難堵民眾的恐慌與憂心。

唯一慶幸的是，政府防疫的積極性，各級機關的防疫應變，與眾多站在醫療第一線保護我們健康的醫療人員。大家辛苦了！民間也開始有企業自發性免費贈送口罩、消毒水；也有網紅分享自己所剩不多的口罩給社區警衛；大眾在媒體的宣導下，消毒後重覆使用口罩，口罩的使用量遂大大降低；網路社群中也發起「我OK，你先領」串聯運動。

自古危機就是轉機，或許疫情嚴重影響到企業的運作、眾人的生計，許多實體活動都被迫延期，甚至有撼動整體經濟之虞。但若能從中思考獲取經驗，企業改善經營體質，加速數位轉型；個人強化免疫力，多運動。讓每一份子都能重新檢視自己的生活，一起努力度過這次的風波，也算是迎向2020庚子鼠年最好的轉變。

相關追蹤網站

  1. 疾病管制署-1922防疫達人

  2. 特約藥局口罩採購地圖 

  3. 武漢肺炎疫情實時概況

  4. 全球疫情實時地圖

首圖來源：Photo by Tbel Abuseridze on Unsplash
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