別再想著要把產品賣給所有人！新創品牌的生存關鍵：小眾市場

｜本文由作者陳昭文授權行銷人刊登、編輯，未經原作者同意請勿轉載。｜首圖／by Allie on Unsplash

文／陳昭文

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小眾市場怎麼來的？
- 小眾市場是這個世代、這個環境帶來的禮物
想抓住大眾，最後卻甚麼也沒抓到
把產品賣給所有的人銷售策略不再有效

小眾市場怎麼來的？

在經營品牌市場上，越大規模的公司，就越需要越大量的消費者，越高的營收才可以支持公司的營運與獲利狀況。在這個條件下，品牌越大的公司，越容易放棄小眾族群，而這些小眾市場，就是新創品牌生存的空間與機會。

但你要知道，來爭取這些小眾的新創業者，遠比你想像得來的多，進來的快，離開得也快，想辦法生存下來，是你最重要的課題。

你會問，小眾市場的切入點該怎麼判斷，如何找到機會點，其實不難，把你將要進入的產業別前幾大品牌列出，嘗試找到各家的弱點，不論在產品線、服務、體驗銷售等等，一一列出，當重疊性越高的項目，你就越有發揮的空間。除了看見機會之外，相對的，要有心理準備，這可能也是最難經營的部分，或是經評估後，經濟效益最低以及毛利偏低的狀態下，但如果你有好的KNOW HOW改善它，那恭喜你，未來你的睡眠將會很少。

小眾市場是這個世代、這個環境帶來的禮物

過去的市場，一直由財大氣粗的財團壟斷，隨心所欲的大撒預算，隨處可見的廣告，一切的生活模式、消費行為由它們定義，只要定期推出新品，就會有固定死忠的消費者擁簇上門。現在的銷售市場省略過許多中間的經銷，減少經手的抽成、分潤機制，淘汰掉許多靠經銷、代理等等模式的中小型企業，也創新了零售市場的新樣貌，讓生產商、新創業者有機會可以直接面對消費者。

這些小眾市場，相當重視社群平台的連結，重視品牌與民眾的互動，溫度與認同感是成功的最大關鍵。情境式的創造需要，讓需要感不斷的被放大，大到你覺得擁有它，你的生活會不一樣，會提升到另一個不同的領域，這是小眾經濟特有的魔力。

小眾市場流量低，首重高回購率，不須要為了滿足大部分客戶，把產品擴張到自己無法應付的規模。在鎖定的少數市場上，區隔產品特質、塑造產品情境，集中資源、優化購物體驗流程、精準行銷目的，都會有不錯的成績。

想抓住大眾，最後卻甚麼也沒抓到

大眾化商品，不是不能做，而不該是主力。大眾化的商品，另一面的解讀是門檻低、可複製性高、替代性高、毛利低、高度競爭的環境。

簡單來說，忙得要死，卻賺不到錢。

這樣的商品，其實定位在廣宣曝光，以及補足產品線即可，無須太過用力去經營，告訴消費者，你要的，我們都有，這樣就夠了。尤其現在代購非常方便的環境下，面對的競爭不只國內商品，更有許多國外品牌進入同一個市場，讓原本就很飽和的市場變成群魔亂舞的狀態，除了把商品本身做好之外，「產品體驗」是區隔市場的重要因素。

體驗是甚麼？體驗就是生活，讓生活因為有不同的體驗，產生了影響力，提升便利性或效率。

舉個生活周邊都有的案例，相信大家都有送洗衣物的經驗，或許因為不方便洗、沒時間、沒場域、特殊髒污等等需求，所以我們都曾經把衣物送洗過，先儲值，等你有時間再去領回，但大多數人都曾經把衣服忘在那。

假如，這個再平凡不過的生活模式，稍微調整一下，改成「社區經營」。

1.甚麼都不需要改變，店家只需要將衣物清潔完成後，送到你家大樓的管理室，回家順手就能取貨，你會喜歡嗎？

2.再勤勞一點，每周到大樓定點收取物品，解決了客戶問題，很忙沒時間送，而店家成為了主動的那一個。

3.再進階一步，加入POS與金流系統，當儲值金用鑿，信用卡自動儲值扣款，所有消費往來明細一一列表。

手機上完成了一切流程，而我甚至不知道幫我洗衣服的到底是誰，這個模式三者皆贏，「消費者贏得了時間、獲取了便利性」，「店家獲取了固定客源、營收」，「系統廠商、金流廠商獲得服務機會」，好的商業模式條件，要有常態現金流與固定需求，以上皆達滿足。

這些市場區隔有沒有人做，絕對有，但做到哪個程度，要看經營者的野心與企圖，畢竟這些都需要資金的投入。商機的背後，往往帶來的是你看不到的風險，這個商業模式，隱藏許多失敗的因子，也永遠不會有人告訴你。

第一，這個模式在豪宅社區群行不通，因為他們有外傭、管家。第二，透天型的住宅區效益不夠支撐，社區型大樓與透天型的環境居住人口差距太大，經濟規模難以支撐商業模式。第三，住宅區平均收入條件，這是最直接的問題，家庭收入是否有足夠的預算去支付這些費用。所以這個模式，最有利的經營條件，屬於中產階級，科學園區、商辦大樓都是主消費群。更或者，去翻翻房地產實價登陸，數字不會騙人，房價會告訴你，甚麼人，住在甚麼區域，誰負擔的起。生活體驗、商品體驗會成為你跟市場區隔的最重要因素。

(這個商業模式，某連鎖便利商店多年前已落地，但因商業模式條件特殊，無法複製到各區，僅限某些特定區域，導致經濟規模不足，未將重心放在此服務，進而成為小眾市場。未來會不會改善，逐漸變成我們生活的一部分，以台灣的商業行為進化來看，我想只是時間早晚的問題而已。)

shallow focus photo of washing machines — 例如「社區洗衣網絡」就能做出簡單的市場區隔、小眾市場。／圖：Unsplash

把產品賣給所有的人銷售策略不再有效

越來越少看見財團鋪天蓋地的在發送廣告，而是轉向在各種不同的通路、不同受眾，將「特定產品」介紹給「特定消費者」，來創造高效益的轉單率。精準行銷的原始由來，即是來自小眾市場。預先編輯多套不同的情境模式，利用AI程式的排程，在你點擊過的廣告與頁面將你貼上標籤，持續將不同版本的情境銷售策略發送給你，只要你買單了，它就不再纏著你。

再舉個例，A牌的無線耳機，基本款五千元，高階版本八千元，它要如何知道你的使用習慣？其實不只廠商不知道，有可能連你也不知道自己「何時」需要。

所以它這麼做：系統設計了幾個情境模式，A稿「熱愛運動的你，同時享受音樂」、B稿「減少了通勤時刻的喧鬧」、C稿「一杯咖啡的沉澱時間，不必再關心隔壁桌的八卦話題」、D稿「享受雙手駕馭的快感」、E稿「年輕人間的潮流代表」。

系統依照你本身被貼過的標籤，按照順序的將廣告丟給你，你可能點閱讀過某商業雜誌，系統判斷你是高端菁英族群，首先相C稿投給你，大多數喜愛閱讀的人，也會有同時聽音樂的習慣；再將D稿投給你，閱讀大量的商業週刊，大多擁有自身的交通工具；最後再把A稿放在晚間的時段曝光，而成功人士通常保有良好的運動習慣；而B稿與E稿永遠不會出現在你面前。系統等待你點擊某則廣告，再將後續更詳細的產品內容發送給你，以及活動促銷價格等等，因為你點擊了A稿熱愛運動，就再發產品防水的功能、不易脫落的產品設計技術；你點擊了D稿，就強調產品的雜音降噪、單手簡易操作、語音控制等AI服務。

一連串的產品銷售套路，都在系統後端待命，只要你進一步動作，系統行銷就如影隨形的跟著你，這是這個世代帶來的貼心，隨時隨地「建議」你該需要甚麼商品，但，也不得不承認，某些時候覺得，挺煩人的。

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