任天堂街機不死！看「懷舊行銷」如何復刻回憶

Yvonne H. 行銷策略
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如果有天科技進步到能像電影《回到未來》裡，乘著時光機回到小時候，想必是許多人一個遙不可及的夢想。每個人或多或少都有些懷舊心理，或許是一種安全感，對於以往的事物總有著難以名狀的依戀。而抓住消費者這種心態，在行銷產品時給予老舊元素的刺激，勾起消費者的過往情懷，因引發共鳴而產生的購買情緒，便是「懷舊行銷」(Retro marketing)。

時代的共同記憶，懷舊行銷歷久不衰

「懷舊行銷」近年來可以說大行其道，從街頭來看，無論是時尚流行面的「古著」、復古造型，到強調「古早味」的餐廳、濃厚的80年代放克風音樂，甚至老字號品牌如可口可樂、漢堡王，也分別將在美國重新推出一款曾在80年代大受歡迎的飲料，試圖重新帶起過去消費者與產品的連結。

懷舊是一種潛在的社會現象，每隔一段時期，隨著社會氛圍的不安定，人們會習慣從過去的美好時光尋求慰藉，那些集體回憶是存在於整個群體，一起對曾經歷過的事物留下的共同記憶。這種情感隨著時間只會更加深，而不會消逝，也是為什麼「懷舊行銷」歷久不衰的原因。

一、創新＋復古，新舊並陳更有味

但想營造懷舊感，也不代表產品走回老路就行，在「創新」的產品上注入「復古元素」，才能成功抓住消費者的心。

六、七年級生還記得小時候人手一台的任天堂Game Boy，或是路邊大型街機嗎？一款由日本廠商SNK Playmore正式授權，由玩點平台代理的格鬥手遊「拳皇98終極之戰OL」，便是還原了街機上的經典場景、戰鬥配樂及格鬥家角色及技能。還針對手機玩家的操作習慣，製作出適合於行動裝置上遊玩的設定，並同步加入許多豐富的特色系統，令玩家在回味經典的同時，也能擁有順暢的遊戲體驗及新奇的遊玩感受。不敗經典款遊戲加上創新體驗，成功被票選為Google Play 2015年度最佳動作與冒險遊戲。

圖一、經典街機遊戲變身手遊，玩家邊玩邊回味

拳皇98

圖片來源：《拳皇98終極之戰OL》官網

二、老字號玩創新，經典引共鳴

談到行銷，百連老牌可口可樂在瓶身設計上總是不斷發揮創意，除了近年在台灣推出「姓名」瓶，也在中國、香港等地推出「歌詞」瓶和「台詞」瓶，瓶身上印著歷年耳熟能詳的流行歌詞和電視劇台詞，由於辨識度高，又有著年代的共同回憶，在2014年歌詞瓶剛推出一個月內，就為可口可樂帶來10%的增幅。

圖二、可口可樂歌詞瓶，年代歌曲引起共鳴

歌詞瓶

圖片來源：可口可樂YouTube影片截圖

三、製造回憶價值，掉進「時代」漩渦

製造回憶價值，是要讓一群目標群體，將特有的共同回憶作為行銷的切入點，製造出能讓群體買單的價值。例如今夏最紅的國片《我的少女時代》，充滿了濃濃的懷舊元素，六、七年級生最流行的護貝明星卡、合作社賣的蘋果麵包、草蜢與小虎隊，甚至是知名靈異節目《鬼話連篇》，都是劇中的懷舊哏；而在中國票房破億的《小時代》，同樣是以青春為主軸的題材、劇中主角華麗復古造型，都是近期走「懷舊」風電影的最好例子。

圖三、「韓風」還沒吹進台灣時，劉德華是六、七年級生少女殺手

少女時代

圖片來源：YouTube@orientales100電影預告

流行總有熱潮退去之時，但對「回憶」來說，記憶是永恆長存的，適時善用懷舊元素注入新產品，能將冷硬的產品變得更有溫度。乘著懷舊的列車，老牌可以打造經典，讓舊品牌也能「翻新」，創造出更不一樣的火花。

 

 

作者資訊

Yvonne H.
Yvonne H.
無害嗜甜雙魚女，浮出水面跨界數位，從感性角度看冷硬科技，期許帶領讀者以有人味的角度看行銷。